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各類規(guī)模的零售商們懷著滿腹疑問，面對過多的復(fù)雜性，面臨著將移動設(shè)備和應(yīng)用程序集成到他們的信息技術(shù)組合中去，來應(yīng)對變化并服務(wù)更為懂行的客戶的任務(wù)，這種情況下，任何公司都容易變得迷茫與困惑。最近，DigitalDraw.com的主編Tom Murphy采訪了普拉特零售協(xié)會的主任兼研究員Steven Keith Platt，研討了移動技術(shù)是正在如何被組入零售客戶體驗中去。客戶們正在體驗品牌——而不是特定的購物渠道，Platt說，而零售商們調(diào)整方針的路線之一就是采納能在售前售后以及購物體驗中吸引客戶的移動觸摸科技，不管是實體店，網(wǎng)店還是移動設(shè)備。

Tom Murphy：今天我們要討論的是零售環(huán)節(jié)，據(jù)我所知它在移動應(yīng)用程序和使用中起著帶頭作用。我們的嘉賓是此領(lǐng)域的專家。我們首先要討論的是在零售環(huán)節(jié)驅(qū)動移動技術(shù)的力量，以及零售商是如何接受的。您能簡短地概述一下嗎？

Steven Keith Platt：隨著移動設(shè)備日益增長的廣泛采納，零售商們被迫改變他們原先的業(yè)務(wù)模式。具體地說，我們正在漸漸走向多渠道零售業(yè)。這從本質(zhì)上意味著，客戶是在體驗品牌，而不是特定的購物渠道。這些渠道當(dāng)然包括商店，還有互聯(lián)網(wǎng)、目錄、 客戶服務(wù)中心和移動設(shè)備。在購物渠道中，遠離實體店這一斷層正迫使零售商去滿足客戶的購物方式，這在零售行業(yè)引起了不少劇變。

Murphy：什么叫做“滿足客戶自己的購物方式”？

Platt：客戶忠誠度已經(jīng)不僅限于品牌，商品和價格。如今，消費者希望隨心所欲地購物，不受任何時間地點和方式的限制。這一趨勢源于互聯(lián)網(wǎng)，但現(xiàn)在因為移動技術(shù)而在急劇提升，很快成了潮流。

Murphy：讓我們談?wù)勔苿訁⑴c。請問移動參與中的機遇是什么？

Platt：具體來說，由于它們和零售相關(guān)，你有各式各樣接觸消費者的不同點，一般指移動觸摸。在他們?nèi)ネ痰旰瓦M入商店時，這些能在客戶在動身去往商店前就開始運作，購后也一樣。

Murphy：我猜這時候并沒有太多商店從事這些。所以這是首發(fā)，對嗎？

Platt：正是如此。很多零售商還在有些爭先恐后地估算需要多少IT費用來專注這一渠道。以計算機技術(shù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會近期的零售商調(diào)查為例，該調(diào)查發(fā)現(xiàn)近三分之二的零售商期望在2012年提升他們的總體IT花銷。所以，舉個例子，很多零售商想要研發(fā)應(yīng)用程序。然后這種花招演化成了如何讓消費者下載并使用它。其他零售商正在向客戶發(fā)送短信，提供報價和其他信息。接下來的挑戰(zhàn)就是要說服消費者選擇它。一些零售商已經(jīng)看見了成功的曙光，但我得說，極大部分還在試圖解決這個問題。這也包括相關(guān)的軟件平臺集成問題。

Murphy：我們?nèi)ツ昵锛韭牭筋A(yù)測之一說多達三分之二的黑色星期五購物者通過使用手機來購物，我不知道這些數(shù)據(jù)是否符合您所看到的。

Platt：我覺得這有點夸張了。在2011年的調(diào)查中，谷歌發(fā)現(xiàn)38%的移動用戶使用智能手機；康姆斯科則發(fā)現(xiàn)是41.8%。谷歌調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在那38%中，有34%通過手機購物，29%至少一月一購。所以，舉個例子，每100個購物者中，約有40個人有智能手機，大概14人使用手機購物，不是三分之二。另一方面，西爾斯（Sears）電子商務(wù)總裁聲明，10位智能機用戶中有7人有過手機購物或瀏覽商品頁面的行為，是這導(dǎo)致你得出了有三分之二的人進行了手機購物這一結(jié)論。

Murphy：讓我們談?wù)劻硪活I(lǐng)域，關(guān)于大企業(yè)發(fā)展零售移動策略。中大型規(guī)模的零售商如何著手思考他們首先要做的第一步呢？

Platt：就像很多IT方案一樣，你需要一個策略，同時評估你特定公司的選擇與需求。當(dāng)然，你可能會問三個基礎(chǔ)問題：我們現(xiàn)在處于什么階段？我們的發(fā)展方向是什么？以及如何達到這一目標(biāo)？我就不一一贅述這三個問題了，但是，舉個例子，當(dāng)你在思考發(fā)展方向時，邏輯上的問題是，對你的公司來說，發(fā)展移動策略是否那么重要？它如何支持企業(yè)愿景？它如何成為你們整體客戶關(guān)系管理和客戶忠誠度策略等的一部分？你們公司的移動工程會如何影響人們，影響進程和系統(tǒng)？如何達到這一目標(biāo)？你們計劃要集成什么應(yīng)用程序？目標(biāo)時間范圍是什么？培訓(xùn)和人員的類型是什么？你們將如何追蹤采納過程？更新的步驟又是什么？諸如此類。這差不多是你評估任何新策略的方法，不過本次這些問題是用于改變零售行業(yè)的。

總結(jié)來說，移動為零售商提供了極大的機遇來改變他們的商店并與客戶接觸。星際數(shù)字標(biāo)牌推出的二維碼掃描智能數(shù)字標(biāo)牌應(yīng)用也是調(diào)動消費者通過移動設(shè)備參與購物的成功嘗試。由于我們?nèi)蕴幱诓杉{這項技術(shù)的早期階段，移動購物與零售體驗的研究還尚難下定論，讓我們拭目以待。

Tom Murphy是DigitalDraw.com的主編。Steven Keith Platt是普拉特零售協(xié)會的主任兼研究員。