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“內(nèi)容為王”，這是被傳統(tǒng)媒體人奉為圣經(jīng)的四個(gè)字。跟所有的媒體人一樣，從開(kāi)始做記者、寫(xiě)稿子的第一天起，這四個(gè)字就是我職業(yè)的最基本準(zhǔn)則。最近這一兩年來(lái)，業(yè)界內(nèi)外出現(xiàn)了很多對(duì)“內(nèi)容為王”的爭(zhēng)論，這是我這個(gè)碼了六七年字的傳統(tǒng)媒體記者所始料不及的！
要說(shuō)“內(nèi)容為王”錯(cuò)了、過(guò)時(shí)了，我跟很多傳統(tǒng)媒體人一樣，是在感情上難以接受的！但是吧，現(xiàn)實(shí)就是這樣殘酷！環(huán)顧當(dāng)下，那些沒(méi)多少原創(chuàng)內(nèi)容的新媒體，個(gè)個(gè)風(fēng)光無(wú)限；而那些在吭哧吭哧做內(nèi)容、搞采編的，反倒給新媒體給沖擊的東倒西歪，賺錢(qián)的沒(méi)幾個(gè)！
現(xiàn)實(shí)正在告訴我們，新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”不僅錯(cuò)了，而且大錯(cuò)特錯(cuò)。反思傳統(tǒng)媒體今天的窘境，我們錯(cuò)就錯(cuò)在“內(nèi)容為王”上！那些還在一天到晚喊著“內(nèi)容為王”的媒體，再不明白這一切，會(huì)是死到臨頭了都不知道自己為什么會(huì)死！
那么，在新媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”為什么就錯(cuò)了呢？到底錯(cuò)在哪里？
在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)看看什么是“內(nèi)容為王”，以及在傳統(tǒng)媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”對(duì)在哪里！
“內(nèi)容為王”的提出者，是維亞康姆公司總裁雷石東。他是這樣闡述的：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”雷石東一直強(qiáng)調(diào)：受眾接受一個(gè)媒體，不是因?yàn)檫@個(gè)媒體的技術(shù)，而是它所傳送的內(nèi)容。任何節(jié)目如果不能做到以?xún)?nèi)容取勝就不會(huì)長(zhǎng)久。
這位雷老大，真不愧是做內(nèi)容的祖師爺，幾句話就把內(nèi)容的價(jià)值說(shuō)的很明白、很到位了。
雷老大的邏輯非常清晰：只有做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有更多的受眾接受！受眾接受廣，媒體發(fā)行量大，也就意味著更大的影響力和市場(chǎng)占有率，這才能賣(mài)出更多、更高價(jià)的廣告！這就是傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的核心：以?xún)?nèi)容吸引用戶(hù)，以用戶(hù)量來(lái)賣(mài)廣告，發(fā)行量或收視率的高低就是廣告價(jià)值的標(biāo)尺。
可以看到，“內(nèi)容為王”的實(shí)質(zhì)，就是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制。這在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，當(dāng)然是沒(méi)有錯(cuò)的，“內(nèi)容為王”恰恰就是抓住了最上游的起點(diǎn)、最關(guān)鍵的賣(mài)點(diǎn)。但是，但是，各位親們，別忘了，現(xiàn)在已經(jīng)是新媒體時(shí)代，媒體的生態(tài)環(huán)境、受眾的閱讀習(xí)慣、內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制、信息的流通渠道，等等等等，已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化！此時(shí)還堅(jiān)持內(nèi)容為王，那就真正是刻舟求劍、緣木求魚(yú)！
為了說(shuō)明“內(nèi)容為王”的錯(cuò)誤有多深，我們不妨來(lái)問(wèn)這樣幾個(gè)問(wèn)題：
第一：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就有更多的受眾接受么？
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這個(gè)邏輯是靠譜的，重要的原因有兩個(gè)：1、好內(nèi)容的稀缺性；2、讀者獲取內(nèi)容的不便捷、高成本。所以，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要遠(yuǎn)比質(zhì)量不那么好的內(nèi)容受眾接受度高，受眾也更愿意花更多的時(shí)間、更多的金錢(qián)在好內(nèi)容上。
在新媒體時(shí)代，這個(gè)邏輯存在的基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生變化了：這是一個(gè)信息泛濫的年代，信息爆炸帶來(lái)的信息過(guò)載，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值急劇降低。大量同質(zhì)化內(nèi)容的出現(xiàn)，使之前那些有著很強(qiáng)質(zhì)量吸引力的內(nèi)容，很容易就被替代。在新媒體時(shí)代，如果你的內(nèi)容不能做到絕對(duì)的獨(dú)家、絕對(duì)的不可替代，那“內(nèi)容為王”就是沒(méi)有任何價(jià)值的一句空話。
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)新媒體的出現(xiàn)，讓內(nèi)容獲取變得極其便捷、并且成本超低。不用再去訂報(bào)紙、不用去報(bào)攤，只要打開(kāi)新聞網(wǎng)站、下載一個(gè)APP，動(dòng)動(dòng)手指，讀者的新聞獲取需求就可以得到滿足了。
這就是用戶(hù)閱讀習(xí)慣和傳播渠道的變化，這個(gè)變化足以對(duì)“內(nèi)容為王”的信條帶來(lái)致命一擊。在這個(gè)新變化下，渠道與終端的價(jià)值在不斷提升，內(nèi)容的價(jià)值則在下降。內(nèi)容有價(jià)值，但無(wú)論如何是不能再稱(chēng)王了，因?yàn)椋涸俸玫膬?nèi)容，不能被讀者看到，那都是白費(fèi)；而擁有渠道與終端優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容，即使是不那么好，但依然受眾巨大、傳播甚廣。
在這里，我們可以舉個(gè)例子。網(wǎng)易新聞客戶(hù)端，3月17日公布的數(shù)據(jù)顯示，其用戶(hù)總數(shù)已突破7200萬(wàn)，日活躍用戶(hù)超2800萬(wàn)。敢問(wèn)，中國(guó)現(xiàn)在有哪家報(bào)紙的用戶(hù)群體有這么龐大？對(duì)于這樣的一個(gè)新媒體，它的渠道與終端價(jià)值有多大，各位可以自己掂量掂量去！你有好的內(nèi)容傳播不出去，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端沒(méi)什么原創(chuàng)的內(nèi)容，也有七千多萬(wàn)的訂閱，你說(shuō)你還在死硬地喊著“內(nèi)容為王”有何價(jià)值？
第二：受眾需要的內(nèi)容，是越優(yōu)質(zhì)越好么？
這個(gè)問(wèn)題，看起來(lái)好像是對(duì)的，讀者當(dāng)然希望看到更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容了。但是，實(shí)際情況并非如此。很明顯，看新聞不是買(mǎi)白菜，用不著貨比三家，讀者一定會(huì)是優(yōu)先選擇最便捷、最容易獲取、最低成本的新聞閱讀。比如，讀者看了微博140字的內(nèi)容，掃一眼手機(jī)客戶(hù)端的新聞推送，獲取到了最基本的新聞?dòng)嵪⒕妥銐蛄耍∪绻麤](méi)有特別需求，他用不著再去翻原文，把每個(gè)字縫都研究個(gè)清清楚楚。
這就是新媒體環(huán)境下，讀者需求的變化：快閱讀、輕閱讀、易閱讀！讀者需要的，只是50分，你需要做的就是把50分的內(nèi)容給他就夠了，最多超越預(yù)期給到60分就行，你用不著費(fèi)心費(fèi)力的搞到120分。讀者說(shuō)：人家需要的已經(jīng)夠了嘛！你還非得說(shuō)：我“內(nèi)容為王”，給你的都是好東西！可問(wèn)題是：你這好東西，誰(shuí)看啊？
所以，媒體要轉(zhuǎn)型，就必須跟上讀者口味變化的節(jié)奏！首先是思路必須得變，不應(yīng)該只顧自的搞什么“內(nèi)容為王”，而是要明白讀者的真實(shí)需求是什么？讀者的內(nèi)容獲取習(xí)慣是什么？圍繞這兩點(diǎn)，把滿足他需求的內(nèi)容讓他舒舒服服的接受到，這才是正途！
第三：好內(nèi)容就能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)么？
如果給予這個(gè)問(wèn)題一個(gè)否定的回答，很多人肯定立刻要跳起來(lái)三尺高了！很多人還會(huì)這樣扯著嗓子反駁我，好內(nèi)容賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)，那差內(nèi)容就能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)了？為了顧及一下這些人的幼小心靈，我還是說(shuō)“不一定”吧！是的，好的內(nèi)容，真就不一定能夠賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。
要說(shuō)清楚這個(gè)問(wèn)題，我們必須厘清這樣一個(gè)事實(shí)：媒體賣(mài)的是內(nèi)容么？其實(shí)不是，是品牌價(jià)值和影響力！廣告主愿意投你，第一考量的并不是你的內(nèi)容有多好，而是影響力有多大、名號(hào)有多響、影響的受眾有多廣！好內(nèi)容，只是構(gòu)建起一家媒體品牌價(jià)值和影響力的要點(diǎn)之一，而不是有了好內(nèi)容就一定有影響力。
在新媒體時(shí)代，媒體傳播不再是承載內(nèi)容的那一頁(yè)紙，而是全方位、多介質(zhì)的傳播，是整合傳播，最后需要達(dá)到的是一個(gè)綜合性的傳播效果。好內(nèi)容必須還得有優(yōu)秀的傳播運(yùn)營(yíng)，否則內(nèi)容價(jià)值就大打折扣，要打出影響力和知名度是很難的，更別談賣(mài)出好價(jià)錢(qián)了！
在未來(lái)，一家好的媒體，一定缺少不了超群的運(yùn)營(yíng)能力。你不一定需要有最優(yōu)質(zhì)、最頂尖的內(nèi)容，因?yàn)槟憧梢哉蟽?nèi)容（這樣子成本要低很多），你更可以借助用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC的內(nèi)容同樣具有巨大價(jià)值），但無(wú)論如何，你必須要有最優(yōu)秀的傳播運(yùn)營(yíng)能力，這才是王道！總結(jié)一下，上面我無(wú)非是說(shuō)了這么幾點(diǎn)：
1、信息爆炸、內(nèi)容泛濫，用戶(hù)閱讀習(xí)慣已改變，渠道與終端的價(jià)值在不斷提升，內(nèi)容的價(jià)值已不能稱(chēng)王。
2、讀者需求在變化，更傾向于快閱讀、輕閱讀、易閱讀！媒體需要跟上這個(gè)變化，提供滿足其需求的內(nèi)容即可，而不是教條的堅(jiān)持內(nèi)容質(zhì)量越高越好！
3、如今的傳播是立體式傳播，要有良好的運(yùn)營(yíng)能力才能打響影響力和知名度。靠?jī)?nèi)容包打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，媒體必須要善于傳播、精于運(yùn)作！
4、好吧，對(duì)“內(nèi)容為王”的反思到此為止。既然“內(nèi)容為王”已經(jīng)過(guò)時(shí)了，那么新媒體時(shí)代到底什么才能為王？媒體人的思路應(yīng)該往哪里轉(zhuǎn)？我個(gè)人認(rèn)為，替代“內(nèi)容為王”的，應(yīng)該是“用戶(hù)為王”！“內(nèi)容為王”的最致命錯(cuò)誤，就是對(duì)用戶(hù)的不尊重，對(duì)用戶(hù)需求的漠視！
