快速發(fā)展的高鐵傳媒市場在２０１４年底走到一個(gè)“拐點(diǎn)”。隨著我國高鐵運(yùn)營總里程的不斷增長，以及鐵路市場化自２０１１年來的不斷推進(jìn)，這一曾經(jīng)激起無限遐想的市場中，多家市場主體的斬獲不大、甚或深陷巨虧，其中個(gè)別經(jīng)營者拖欠鐵路局的經(jīng)營權(quán)費(fèi)已經(jīng)超過億元。業(yè)內(nèi)人士指出，高鐵傳媒市場盡管前景可期，但要想獲得理想收益，保持必要的理性，進(jìn)行市場細(xì)分，開發(fā)高鐵媒體新技術(shù)，或?qū)⑹沁@一市場進(jìn)入健康穩(wěn)定發(fā)展的必由之路。
--可望而不可及的鐵路傳媒“機(jī)遇”
快速發(fā)展的高鐵和鐵路市場化改革使高鐵傳媒市場顯得“錢景”非常光明。
根據(jù)２００８年１０月國家發(fā)改委批準(zhǔn)的《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃（２００８年調(diào)整）》，到２０２０年，全國鐵路營業(yè)里程達(dá)到１２萬公里以上，快速客運(yùn)網(wǎng)總規(guī)模將達(dá)到５萬公里以上，基本覆蓋５０萬以上人口城市。
高鐵的快速發(fā)展以及隨之衍生的高鐵傳媒資源，成為眾多廣告公司競相爭奪的資源。而自２０１１年開始的鐵路市場化改革，使得民間資金進(jìn)入這一領(lǐng)域成為可能。業(yè)內(nèi)相關(guān)研究人員指出，鐵路傳媒的市場份額２０１２年能達(dá)到１８億元，２０１３年則可達(dá)到２５億元。
但這一預(yù)測在現(xiàn)實(shí)面前遭遇嚴(yán)重潰敗。眾多傳媒機(jī)構(gòu)自２０１２年初殺進(jìn)這一領(lǐng)域，運(yùn)營三年來，不僅斬獲不多，一些機(jī)構(gòu)甚至深陷巨虧。
永達(dá)傳媒，原是高速公路的戶外媒體廣告商，２０１２年鐵路媒體市場化招標(biāo)中，永達(dá)傳媒董事長周志強(qiáng)咬牙斥資近五億拿下高鐵列車和車站廣告牌等多個(gè)高鐵傳媒資源，一躍成為高鐵商業(yè)廣告最大的運(yùn)營商。
然而，運(yùn)營僅僅一年，永達(dá)傳媒就陷入巨虧。“２０１２年我們跟路局簽的合同總額是４.８億，虧了有一億多。”周志強(qiáng)告訴《２１世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者的，是個(gè)非常難堪的數(shù)據(jù)。
同樣陷入巨虧的是華鐵傳媒。２０１２年底的廣告招標(biāo)會(huì)，華鐵傳媒中標(biāo)了高鐵商業(yè)媒體資源的近７０％，獨(dú)家壟斷北京局的京滬高鐵、京哈高鐵、廣鐵集團(tuán)的京廣高鐵、廣深高鐵以及上海局、成都局所有線路的高鐵動(dòng)車媒體資源，實(shí)現(xiàn)京滬高鐵(除濟(jì)南局3個(gè)車次)、合蚌高鐵、成渝線、漢宜線的獨(dú)家壟斷。但華鐵傳媒為此付出的代價(jià)是將近4億元。
由于廣告畫面強(qiáng)制到達(dá)、受眾停留時(shí)間長等優(yōu)勢，高鐵車廂媒體是整個(gè)高鐵媒體產(chǎn)業(yè)中最具價(jià)值的部分。但是自2013年開始，華鐵傳媒與永達(dá)傳媒開始了針鋒相對(duì)的慘烈價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于線路重合的高鐵媒體資源，雙方都競相低價(jià)銷售。終于，2014年初，永達(dá)傳媒和華鐵傳媒由于欠款嚴(yán)重，被北京鐵路局和廣州鐵路局為了止損果斷終止協(xié)議并起訴。
目前，華鐵傳媒只保有上海鐵路局和成都鐵路局的部分車廂媒體經(jīng)營權(quán)。但是，華鐵傳媒保有上述兩局的原因卻恰恰并不是因?yàn)榻?jīng)營理想。據(jù)上海鐵路局傳媒公司一位內(nèi)部人士透露，華鐵拖欠上海鐵路局經(jīng)營權(quán)費(fèi)已經(jīng)過億！甚至整個(gè)２０１４年度的經(jīng)營權(quán)費(fèi)幾乎全部沒有支付。該人士非常無奈的表示，由于欠款數(shù)額太大、拖欠時(shí)間太久，上海鐵路局傳媒公司已經(jīng)難以決斷是否和北京鐵路局、廣州鐵路局一樣終止協(xié)議，減少損失。雖然上海鐵路局傳媒公司多次前往華鐵傳媒上門追繳欠款，但是，對(duì)于其拖欠的巨額款項(xiàng)，上海鐵路局仍然沒有找到妥善的解決方案。
--期望太高 投標(biāo)虛高
鐵路部門在２０１１年底鐵路市場化的廣告招標(biāo)時(shí)預(yù)計(jì)，鐵路傳媒的市場份額可能達(dá)到１０億元。然而，多個(gè)鐵路廣告主體受到市場前景的誘惑，不顧一切殺將進(jìn)來，并且為了盡可能多地壟斷這一資源，競相抬價(jià)，２０１２年的市場份額硬生生抬升到１８億元。
一家不愿透露姓名的鐵路媒體經(jīng)營公司高管透露，２０１２年１２月７日全國鐵路高鐵動(dòng)車組媒體的商業(yè)廣告競標(biāo)現(xiàn)場，多家公司競爭激烈，京滬線有一個(gè)標(biāo)價(jià)，起拍價(jià)從５０４０萬一直被抬到了９３００萬成交。
這樣虛高的成本，加上中標(biāo)的經(jīng)營公司在銷售層面的惡性價(jià)格戰(zhàn)，終于導(dǎo)致了高鐵媒體行業(yè)的全行業(yè)虧損。有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，２０１３年整個(gè)鐵路傳媒公司應(yīng)該虧損額在４億元左右，而且投入越多虧損越大。２０１４年這一狀況或?qū)⒊掷m(xù)。
--保持理性 細(xì)化市場
持續(xù)多年的虧損已使鐵路傳媒市場難以持續(xù)健康發(fā)展。部分傳媒企業(yè)為了盡可能多地占有客戶，不惜發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，競相壓低廣告價(jià)格，結(jié)果是鐵路傳媒市場的生態(tài)進(jìn)一步走向惡化。
永達(dá)傳媒無法應(yīng)對(duì)華鐵傳媒的惡意價(jià)格戰(zhàn)，虧損嚴(yán)重，目前只保有小部分地方鐵路局的車廂媒體經(jīng)營權(quán)，轉(zhuǎn)而專心經(jīng)營全國高鐵車站LED大屏幕媒體網(wǎng)絡(luò)。由于是壟斷經(jīng)營，永達(dá)得以從惡性的價(jià)格戰(zhàn)中脫身，目前已經(jīng)成功扭虧為盈。
車廂廣告的新入者暢達(dá)傳媒，２０１４年７月份接手了北京鐵路局和廣州鐵路局、濟(jì)南鐵路局的車廂媒體經(jīng)營權(quán)，但立刻陷入了惡性價(jià)格戰(zhàn)，壓力巨大。暢達(dá)傳媒董事長吳波在電話中回答記者，“我們的成本雖然有優(yōu)勢，但是價(jià)格戰(zhàn)卻打不贏。我們的兩家投資方都是國資，不同意公司低于市場價(jià)格甚至成本銷售。我們不能也綁架鐵路局，拉著北京局、廣州局陷入價(jià)格戰(zhàn)，然后也拖欠他們的經(jīng)營權(quán)費(fèi)，最終讓鐵路受到損失。”
一位業(yè)務(wù)覆蓋多個(gè)高鐵車站的媒體公司資深高管向記者分析道，事實(shí)上高鐵市場的潛力巨大，但是尚未挖掘出來，還處在市場培育期。但有太多公司不理性地涌入該市場，雖然哄抬了高鐵廣告價(jià)格，但自身卻欠缺資金實(shí)力與客戶積累，只能依靠原始的價(jià)格戰(zhàn)來打擊競爭對(duì)手，并“要挾”鐵路業(yè)主，“基本上2013年就是在看誰因?yàn)榍房钕缺昏F路局解約，而欠的越多，鐵路局就越難辦”，因此才導(dǎo)致如今的局面。
--wifi成為新的熱點(diǎn)
與高鐵傳統(tǒng)媒體經(jīng)營混戰(zhàn)相對(duì)應(yīng)的是，鐵路wifi的發(fā)展前景成為新的熱點(diǎn)。而以“用WiFi占領(lǐng)飛機(jī)和高鐵”為口號(hào)，大舉布局鐵路wifi的，正是實(shí)力遠(yuǎn)超任何一家高鐵媒體經(jīng)營公司的媒體巨頭---航美傳媒。
航美傳媒是在美國納斯達(dá)克上市的傳媒公司，目前占據(jù)著中國航空媒體的頭把交椅，資金雄厚，客戶眾多。然而，在航美傳媒董事長郭曼的規(guī)劃中，盡管航美傳媒是靠飛機(jī)起家，但新興的增長點(diǎn)卻來自高鐵，來自無形的WiFi。
日前，航美集團(tuán)宣布，旗下廣州美正廣告公司已與廣州鐵路集團(tuán)公司簽署協(xié)議，雙方共同開展高速鐵路上的無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而廣鐵集團(tuán)也將成為中國第一個(gè)在高鐵上提供無線網(wǎng)絡(luò)的鐵路局。郭曼透露，航美傳媒還正在和上海局、北京局等多家鐵路局洽談。根據(jù)協(xié)議，航美傳媒將出資為廣州局的高鐵列車添置高鐵wifi設(shè)備，為高鐵乘客提供免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)，并因此從移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)比如阿里巴巴、騰訊等身上賺錢。
不過，在暢想高鐵wifi商業(yè)模式之前，首先要在技術(shù)上過關(guān)。由于高鐵時(shí)速達(dá)到300公里以上，列車wifi的技術(shù)研發(fā)任重道遠(yuǎn)。對(duì)此，郭曼表示，正在和相關(guān)廠家進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)研制，首批試驗(yàn)設(shè)備會(huì)盡快裝車。
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