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《亞洲戶外》攜手中天盈信，第一次針對全國的大牌和大屏的運營商展開調研，并對廣告主過去五年來的投放情況進行數據分析，探究新環境下戶外媒體發展走勢。

發現1：新生代和老戶外共同托起未來

成立4-6年的新公司占25%，也就是在奧運會、世博會這一時期成立的公司。奧運會、世博會把一批國際性品牌客戶帶進中國，地方政府一方面大力整頓戶外廣告，一方面對新設立的戶外媒體提出更高要求，這迫使有關方面重新思考、明晰戶外廣告及其與城市的關系。與此同時，08年發生的全球金融危機，多數行業、尤其民營企業的生存空間收到擠壓。在如此嚴峻的背景下，這一時期成立的公司，大都憑借理性的眼光、非凡的膽識和新穎的方式逆流而上，茁壯成長，成為行業的中堅力量。

成立7-9年的公司多數是受03年分眾傳媒上市的影響，幾年時間里“類分眾”媒體野蠻生長，一味圈地企圖通過融資上市賺快錢，而在媒體價值和傳播效果等專業層面用心較少，失敗的自然是多數。

10年及以上的公司加起來超過50%，在經歷了一波又一波大風大浪的考驗后，它們都能生存下來，對行業日久生情，對未來仍有期望，感性和理性同在。正是這些老戶外和新生代一道，共同托起行業的未來。

發現2：地級市場自主性強靈活度高

一二線城市中走細分路線、專業經營某一類媒體的戶外廣告公司較多。地級市中多種經營的公司較多，比如大牌、LED大屏、三面翻三者皆有的廣告公司比例達26%，比省會城市高出10個百分點。可選媒體種類較多，靈活度就高。廣告主在三四線城市也希望在核心區域通過多媒體組合密集溝通，短時間內迅速建立認知和美譽，快速占領當地市場。

其次，在三線城市中擁有所在城市廣場或地標類點位的媒體比例，也比省會城市高出5個百分點。只要善加創意應用，就能通過城市中心的標桿效應快速引爆本地市場。

在獲取媒體資源的方式中，省會城市中通過轉讓和代理等方式的比例要高于三線城市5個百分點。這也說明，地級市自主開發的媒體比例高，經營自主性更強。

此外，地級市中戶外廣告受領導及政策影響的比例較二線城市低9個百分點，好創意被執行出來的比例自然也高。隨著市場下沉，在三線城市將有更多戶外廣告的創新應用。

發現3：理性與專業回歸后的平穩發展

對于是否上馬一個新的戶外媒體項目，起決定性作用的關鍵因素，省會城市和地級市的同行所選擇的首要因素居然是一樣的，都選擇了“媒體發展趨勢及其和城市發展的吻合度”，且比例都高達73%。這是超乎調研者最初的想象的。

大家選擇的第二和第三決定性因素，分別是“多長時間收回投資成本”、“本地多數客戶認可程度”，這都是經營本身的核心問題，這說明大家已不再像以往那樣一味拼關系、不惜代價拿資源。大家更加關心長遠的發展趨勢，站在城市發展和客戶需求的角度思考問題，這說明理性和專業開始回歸，過去大起大落的非理性狀況能夠避免。

當然，仍然關心“政府主要領導的喜好或政策指向”還有不到三分之一，但這已經不再是最核心的了。

調研還發現，三線城市的同行對新媒體方面的關心與關注程度較省會城市同行低5個百分點，這說明其迫切性還不高，未來這方面的發展潛力巨大。

發現4：大屏的發展受制于大屏運營本身

因為大牌被整頓，越來越多的公司涉足LED大屏的經營，大多數公司在大屏營收方面遇到壓力，甚至陷入困境。問題到底在哪里？調研后發現，造成大屏經營困難的主要因素，既非政府或政策方面，也非大屏之外的其它方面，問題就出在大屏運營本身。

首要的原因，大屏完全不同于大牌。大屏的點位選擇和媒體設計是非常講究的，既要符合城市發展的趨勢以求獲得政府的認可與審批，更要符合媒體發展的趨勢以求客戶的認可，這也正是省會和地級市的同行均73%的高比例首選的原因。

針對“曾經或現在對建LED屏猶豫不決的主要原因”，首當其沖、超過52%的同行選擇的是“客戶認可度低、業務不飽和”；排在其后的三個原因分別是“資金投入壓力大”、“LED性能不穩定售后服務不及時”、“每月電能消耗大”；而選“政府或物業不支持”的最少。

針對“目前在大屏經營中遇到的主要問題”，選擇最多占47%的是銷售壓力大，其次是缺乏大屏營銷團隊。

就很多公司認為的大屏經營困難是因為“客戶不認可大屏效果”這個問題，通過進一步的調研，結合廣告主最近5年的投放分析，我們發現，問題不在客戶方面，而是一些大屏的點位選擇不當、播放模式錯誤，或者大屏本身的品質與監控有問題，或者不能做到多屏聯動、跨屏聯播等。也就是說，問題仍然出在大屏運營本身。

發現5：二面翻LED屏更適宜三線市場

在回答“大牌不得不更替時首選的媒體類型”時，大家從已知的五種不同的選項中，選擇較多、居前三位的，分別是LED屏、三面翻、二面翻LED屏。

通過進一步的細分，不難發現，來自地級市的同行選擇LED屏的比例明顯低于省級城市，二者相差11個百分點；地級市的同行選擇二面翻LED屏的比例則高于省級城市，二者相差4個百分點。這說明，地級市的同行更趨向于選擇二面翻LED屏。

在回答“對二面翻LED屏的認知情況”時，省級城市和地級市中均有超過半數的同行基本認可，其中非常認可、已經使用者的比例地級市高于省級城市5個百分點。在地級市同行眼中，“非常認可”與“基本認可”二者的比例加起來高達60%。而不認可的比例，在地級市同行中也明顯低于省級城市，二者相差8個百分點。這進一步說明，二面翻LED屏更適合三線城市。

當然，不只省級城市，包括地級市，對二面翻LED屏“不了解”的比例均達四分之一，這說明還有很大的盲區，只要推廣得當，未來發展潛力巨大。

為何是這樣的結果？通過深入了解，結合前面對造成大屏經營困難的主要原因的分析，我們茅塞頓開，原來二面翻LED屏就是針對困擾LED大屏的客戶招商問題、運營成本問題而研發的替代品，正如調研中大多數用戶所告知的，二面翻LED屏使“大牌的優勢得以延續、又兼備大屏的功能”；“白天當大牌用、晚上當大屏用，既滿足客戶需求又得到政府認可”；“可根據客戶需要靈活選擇多媒體產品組合”；“客戶銷售壓力低、費用省，能夠快速盈利”。

發現6：二三線市場的廣告投放快速增長

根據中天盈信對過去5年中廣告主投放戶外廣告情況的持續監測與統計分析，廣告主在一線城市的投放逐年下降，從2010年的74%跌至2013年的58%，下降了16個百分點；而在二線城市的投放則逐年增長，從2010年的17%增長至2013年37%，上升了20個百分點。在三線市場的投放，也在快速增長。

由于中天盈信目前只監測了30個城市，其中絕大多數是一二線城市，來自三線城市的監測數據不多。為彌補這方面的缺憾，我們特意選擇了另外二方面的情況予以說明。

一個是阿里巴巴集團2012年12月3日對外宣稱，旗下淘寶和天貓的營業額突破萬億大關，其中60%以上的貢獻來自三四線，說明三四線城市消費購買力巨大。

另外一個是2013年《第一財經周刊》針對三四線城市所做的深度調研，調研揭示三四線城市是“未來淘金新一線”，因為三四線城市居民實際可支配收入較高，且其生活壓力低，消費欲望更強。

新型城鎮化是十八大確定的新四化的核心，是中國最大的內需和經濟建設的主戰場。新型城鎮化的核心是人的城鎮化，重點在三四線城市，這將導致中國的產業重心由一二線城市向三四線城市轉移、由沿海向內地轉移，同時也將伴隨中國人口、尤其農村人口向三四線城市的集中。市場下次已經是正在進行時，越來越多的廣告主正在加大對三線城市的廣告投入，三線市場大有可為。

發現7：大屏媒體應用五花八門潛力較大

大屏媒體應該怎么樣應用，經過10余年的摸索，已經有一些成功的經驗。

調研發現，高達70%的媒體主認可多屏聯播模式，這也說明單屏的效果欠佳，畢竟能在城市地標獲準建大屏的機會極少，在地標型地段超過400平方米彰顯大戶外氣勢的大屏更是稀缺。普通的大屏若不能營造出多屏聯播、多點聯動的效應，就很難說服客戶。

大屏的銷售策略、播放模式、監控方式、維護與優化技術，以及如何跨媒體、跨區域聯動，這既考驗媒體主對LED媒介特性的認知和洞察，更考驗媒體公司整合營銷的實力。

常年包銷在多數情況下是一廂情愿的懶漢做法，在追求短期實效、希望快速引爆的客戶面前顯得空洞乏力，除非你的大屏點位足夠優越、且能夠壟斷所在城市絕大多數的好屏。

分時輪播有簡單套用電視媒體做法之嫌，畢竟戶外不是家內客廳。
    在移動互聯的新時空，大屏作為數字化的大媒體怎么樣與手機互動，作為O2O的臨界面或入口如何聚焦、擴散口碑以提升消費轉化率，這方面的探索方興未艾，前景廣闊。