《亞洲戶外》攜手中天盈信，第一次針對(duì)全國(guó)的大牌和大屏的運(yùn)營(yíng)商展開調(diào)研，并對(duì)廣告主過(guò)去五年來(lái)的投放情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，探究新環(huán)境下戶外媒體發(fā)展走勢(shì)。
發(fā)現(xiàn)1：新生代和老戶外共同托起未來(lái)
成立4-6年的新公司占25%，也就是在奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)這一時(shí)期成立的公司。奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)把一批國(guó)際性品牌客戶帶進(jìn)中國(guó)，地方政府一方面大力整頓戶外廣告，一方面對(duì)新設(shè)立的戶外媒體提出更高要求，這迫使有關(guān)方面重新思考、明晰戶外廣告及其與城市的關(guān)系。與此同時(shí)，08年發(fā)生的全球金融危機(jī)，多數(shù)行業(yè)、尤其民營(yíng)企業(yè)的生存空間收到擠壓。在如此嚴(yán)峻的背景下，這一時(shí)期成立的公司，大都憑借理性的眼光、非凡的膽識(shí)和新穎的方式逆流而上，茁壯成長(zhǎng)，成為行業(yè)的中堅(jiān)力量。
成立7-9年的公司多數(shù)是受03年分眾傳媒上市的影響，幾年時(shí)間里“類分眾”媒體野蠻生長(zhǎng)，一味圈地企圖通過(guò)融資上市賺快錢，而在媒體價(jià)值和傳播效果等專業(yè)層面用心較少，失敗的自然是多數(shù)。
10年及以上的公司加起來(lái)超過(guò)50%，在經(jīng)歷了一波又一波大風(fēng)大浪的考驗(yàn)后，它們都能生存下來(lái)，對(duì)行業(yè)日久生情，對(duì)未來(lái)仍有期望，感性和理性同在。正是這些老戶外和新生代一道，共同托起行業(yè)的未來(lái)。
發(fā)現(xiàn)2：地級(jí)市場(chǎng)自主性強(qiáng)靈活度高
一二線城市中走細(xì)分路線、專業(yè)經(jīng)營(yíng)某一類媒體的戶外廣告公司較多。地級(jí)市中多種經(jīng)營(yíng)的公司較多，比如大牌、LED大屏、三面翻三者皆有的廣告公司比例達(dá)26%，比省會(huì)城市高出10個(gè)百分點(diǎn)。可選媒體種類較多，靈活度就高。廣告主在三四線城市也希望在核心區(qū)域通過(guò)多媒體組合密集溝通，短時(shí)間內(nèi)迅速建立認(rèn)知和美譽(yù)，快速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
其次，在三線城市中擁有所在城市廣場(chǎng)或地標(biāo)類點(diǎn)位的媒體比例，也比省會(huì)城市高出5個(gè)百分點(diǎn)。只要善加創(chuàng)意應(yīng)用，就能通過(guò)城市中心的標(biāo)桿效應(yīng)快速引爆本地市場(chǎng)。
在獲取媒體資源的方式中，省會(huì)城市中通過(guò)轉(zhuǎn)讓和代理等方式的比例要高于三線城市5個(gè)百分點(diǎn)。這也說(shuō)明，地級(jí)市自主開發(fā)的媒體比例高，經(jīng)營(yíng)自主性更強(qiáng)。
此外，地級(jí)市中戶外廣告受領(lǐng)導(dǎo)及政策影響的比例較二線城市低9個(gè)百分點(diǎn)，好創(chuàng)意被執(zhí)行出來(lái)的比例自然也高。隨著市場(chǎng)下沉，在三線城市將有更多戶外廣告的創(chuàng)新應(yīng)用。
發(fā)現(xiàn)3：理性與專業(yè)回歸后的平穩(wěn)發(fā)展
對(duì)于是否上馬一個(gè)新的戶外媒體項(xiàng)目，起決定性作用的關(guān)鍵因素，省會(huì)城市和地級(jí)市的同行所選擇的首要因素居然是一樣的，都選擇了“媒體發(fā)展趨勢(shì)及其和城市發(fā)展的吻合度”，且比例都高達(dá)73%。這是超乎調(diào)研者最初的想象的。
大家選擇的第二和第三決定性因素，分別是“多長(zhǎng)時(shí)間收回投資成本”、“本地多數(shù)客戶認(rèn)可程度”，這都是經(jīng)營(yíng)本身的核心問(wèn)題，這說(shuō)明大家已不再像以往那樣一味拼關(guān)系、不惜代價(jià)拿資源。大家更加關(guān)心長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，站在城市發(fā)展和客戶需求的角度思考問(wèn)題，這說(shuō)明理性和專業(yè)開始回歸，過(guò)去大起大落的非理性狀況能夠避免。
當(dāng)然，仍然關(guān)心“政府主要領(lǐng)導(dǎo)的喜好或政策指向”還有不到三分之一，但這已經(jīng)不再是最核心的了。
調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，三線城市的同行對(duì)新媒體方面的關(guān)心與關(guān)注程度較省會(huì)城市同行低5個(gè)百分點(diǎn)，這說(shuō)明其迫切性還不高，未來(lái)這方面的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/P>
發(fā)現(xiàn)4：大屏的發(fā)展受制于大屏運(yùn)營(yíng)本身
因?yàn)榇笈票徽D，越來(lái)越多的公司涉足LED大屏的經(jīng)營(yíng)，大多數(shù)公司在大屏營(yíng)收方面遇到壓力，甚至陷入困境。問(wèn)題到底在哪里？調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，造成大屏經(jīng)營(yíng)困難的主要因素，既非政府或政策方面，也非大屏之外的其它方面，問(wèn)題就出在大屏運(yùn)營(yíng)本身。
首要的原因，大屏完全不同于大牌。大屏的點(diǎn)位選擇和媒體設(shè)計(jì)是非常講究的，既要符合城市發(fā)展的趨勢(shì)以求獲得政府的認(rèn)可與審批，更要符合媒體發(fā)展的趨勢(shì)以求客戶的認(rèn)可，這也正是省會(huì)和地級(jí)市的同行均73%的高比例首選的原因。
針對(duì)“曾經(jīng)或現(xiàn)在對(duì)建LED屏猶豫不決的主要原因”，首當(dāng)其沖、超過(guò)52%的同行選擇的是“客戶認(rèn)可度低、業(yè)務(wù)不飽和”；排在其后的三個(gè)原因分別是“資金投入壓力大”、“LED性能不穩(wěn)定售后服務(wù)不及時(shí)”、“每月電能消耗大”；而選“政府或物業(yè)不支持”的最少。
針對(duì)“目前在大屏經(jīng)營(yíng)中遇到的主要問(wèn)題”，選擇最多占47%的是銷售壓力大，其次是缺乏大屏營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
就很多公司認(rèn)為的大屏經(jīng)營(yíng)困難是因?yàn)椤翱蛻舨徽J(rèn)可大屏效果”這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)進(jìn)一步的調(diào)研，結(jié)合廣告主最近5年的投放分析，我們發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題不在客戶方面，而是一些大屏的點(diǎn)位選擇不當(dāng)、播放模式錯(cuò)誤，或者大屏本身的品質(zhì)與監(jiān)控有問(wèn)題，或者不能做到多屏聯(lián)動(dòng)、跨屏聯(lián)播等。也就是說(shuō)，問(wèn)題仍然出在大屏運(yùn)營(yíng)本身。
發(fā)現(xiàn)5：二面翻LED屏更適宜三線市場(chǎng)
在回答“大牌不得不更替時(shí)首選的媒體類型”時(shí)，大家從已知的五種不同的選項(xiàng)中，選擇較多、居前三位的，分別是LED屏、三面翻、二面翻LED屏。
通過(guò)進(jìn)一步的細(xì)分，不難發(fā)現(xiàn)，來(lái)自地級(jí)市的同行選擇LED屏的比例明顯低于省級(jí)城市，二者相差11個(gè)百分點(diǎn)；地級(jí)市的同行選擇二面翻LED屏的比例則高于省級(jí)城市，二者相差4個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明，地級(jí)市的同行更趨向于選擇二面翻LED屏。
在回答“對(duì)二面翻LED屏的認(rèn)知情況”時(shí)，省級(jí)城市和地級(jí)市中均有超過(guò)半數(shù)的同行基本認(rèn)可，其中非常認(rèn)可、已經(jīng)使用者的比例地級(jí)市高于省級(jí)城市5個(gè)百分點(diǎn)。在地級(jí)市同行眼中，“非常認(rèn)可”與“基本認(rèn)可”二者的比例加起來(lái)高達(dá)60%。而不認(rèn)可的比例，在地級(jí)市同行中也明顯低于省級(jí)城市，二者相差8個(gè)百分點(diǎn)。這進(jìn)一步說(shuō)明，二面翻LED屏更適合三線城市。
當(dāng)然，不只省級(jí)城市，包括地級(jí)市，對(duì)二面翻LED屏“不了解”的比例均達(dá)四分之一，這說(shuō)明還有很大的盲區(qū)，只要推廣得當(dāng)，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/P>
為何是這樣的結(jié)果？通過(guò)深入了解，結(jié)合前面對(duì)造成大屏經(jīng)營(yíng)困難的主要原因的分析，我們茅塞頓開，原來(lái)二面翻LED屏就是針對(duì)困擾LED大屏的客戶招商問(wèn)題、運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題而研發(fā)的替代品，正如調(diào)研中大多數(shù)用戶所告知的，二面翻LED屏使“大牌的優(yōu)勢(shì)得以延續(xù)、又兼?zhèn)浯笃恋墓δ堋保弧鞍滋飚?dāng)大牌用、晚上當(dāng)大屏用，既滿足客戶需求又得到政府認(rèn)可”；“可根據(jù)客戶需要靈活選擇多媒體產(chǎn)品組合”；“客戶銷售壓力低、費(fèi)用省，能夠快速盈利”。
發(fā)現(xiàn)6：二三線市場(chǎng)的廣告投放快速增長(zhǎng)
根據(jù)中天盈信對(duì)過(guò)去5年中廣告主投放戶外廣告情況的持續(xù)監(jiān)測(cè)與統(tǒng)計(jì)分析，廣告主在一線城市的投放逐年下降，從2010年的74%跌至2013年的58%，下降了16個(gè)百分點(diǎn)；而在二線城市的投放則逐年增長(zhǎng)，從2010年的17%增長(zhǎng)至2013年37%，上升了20個(gè)百分點(diǎn)。在三線市場(chǎng)的投放，也在快速增長(zhǎng)。
由于中天盈信目前只監(jiān)測(cè)了30個(gè)城市，其中絕大多數(shù)是一二線城市，來(lái)自三線城市的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)不多。為彌補(bǔ)這方面的缺憾，我們特意選擇了另外二方面的情況予以說(shuō)明。
一個(gè)是阿里巴巴集團(tuán)2012年12月3日對(duì)外宣稱，旗下淘寶和天貓的營(yíng)業(yè)額突破萬(wàn)億大關(guān)，其中60%以上的貢獻(xiàn)來(lái)自三四線，說(shuō)明三四線城市消費(fèi)購(gòu)買力巨大。
另外一個(gè)是2013年《第一財(cái)經(jīng)周刊》針對(duì)三四線城市所做的深度調(diào)研，調(diào)研揭示三四線城市是“未來(lái)淘金新一線”，因?yàn)槿木�城市居民實(shí)際可支配收入較高，且其生活壓力低，消費(fèi)欲望更強(qiáng)。
新型城鎮(zhèn)化是十八大確定的新四化的核心，是中國(guó)最大的內(nèi)需和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。新型城鎮(zhèn)化的核心是人的城鎮(zhèn)化，重點(diǎn)在三四線城市，這將導(dǎo)致中國(guó)的產(chǎn)業(yè)重心由一二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移、由沿海向內(nèi)地轉(zhuǎn)移，同時(shí)也將伴隨中國(guó)人口、尤其農(nóng)村人口向三四線城市的集中。市場(chǎng)下次已經(jīng)是正在進(jìn)行時(shí)，越來(lái)越多的廣告主正在加大對(duì)三線城市的廣告投入，三線市場(chǎng)大有可為。
發(fā)現(xiàn)7：大屏媒體應(yīng)用五花八門潛力較大
大屏媒體應(yīng)該怎么樣應(yīng)用，經(jīng)過(guò)10余年的摸索，已經(jīng)有一些成功的經(jīng)驗(yàn)。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高達(dá)70%的媒體主認(rèn)可多屏聯(lián)播模式，這也說(shuō)明單屏的效果欠佳，畢竟能在城市地標(biāo)獲準(zhǔn)建大屏的機(jī)會(huì)極少，在地標(biāo)型地段超過(guò)400平方米彰顯大戶外氣勢(shì)的大屏更是稀缺。普通的大屏若不能營(yíng)造出多屏聯(lián)播、多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)，就很難說(shuō)服客戶。
大屏的銷售策略、播放模式、監(jiān)控方式、維護(hù)與優(yōu)化技術(shù)，以及如何跨媒體、跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)，這既考驗(yàn)媒體主對(duì)LED媒介特性的認(rèn)知和洞察，更考驗(yàn)媒體公司整合營(yíng)銷的實(shí)力。
常年包銷在多數(shù)情況下是一廂情愿的懶漢做法，在追求短期實(shí)效、希望快速引爆的客戶面前顯得空洞乏力，除非你的大屏點(diǎn)位足夠優(yōu)越、且能夠壟斷所在城市絕大多數(shù)的好屏。
分時(shí)輪播有簡(jiǎn)單套用電視媒體做法之嫌，畢竟戶外不是家內(nèi)客廳。
在移動(dòng)互聯(lián)的新時(shí)空，大屏作為數(shù)字化的大媒體怎么樣與手機(jī)互動(dòng)，作為O2O的臨界面或入口如何聚焦、擴(kuò)散口碑以提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，這方面的探索方興未艾，前景廣闊。
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