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在數(shù)字時代戶外作用不可小覷

我們經(jīng)常在戶外看到互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告，這一事實可以說明，戶外廣告是有效果的。因為缺乏數(shù)據(jù)的支持，我們常常對戶外在線上引流方面的具體效用知之不明，但是移動在其中扮演著越來越不可或缺的角色，這個相信會成為甚至在某種程度上已經(jīng)成為行業(yè)的共識。

搜索移動化乃大勢所趨長期以來，戶外廣告之所以有效，其中一大基礎(chǔ)性因素，就是消費者70%的醒著時間是在家外度過的。現(xiàn)在，戶外大多數(shù)人都拿著智能手機，這就相當于他們在戶外的時候攜帶了一臺電腦，這也是一個可以隨手、隨時、隨地連接到廣告主的工具。

我們與電腦的互動方式已發(fā)生了顛覆性變革，我們不僅僅可以隨時，更重要的是可以隨地搜索信息。

線上廣告真的更好嗎

雖然移動搜索在大幅度增長，但是，對數(shù)字廣告而言，過去幾年是充滿挑戰(zhàn)的幾年。這方面業(yè)內(nèi)外發(fā)布了很多研究報告，從中我們可以發(fā)現(xiàn)：

54%的線上廣告是看不見的(來源：comscore的廣告可見度基準報告，2013);

差不多有61.5%的廣告瀏覽者不是人類，而是機器(來源：Incapsula的機器流量報告)。

根據(jù)一份2015年年末的研究報告，一個叫做Xindi的僵尸網(wǎng)絡(luò)將會導(dǎo)致廣告客戶(因為流量欺詐)在2016年底損失近30億美元。

“康佳LED廣告屏：陽光直射下顯示效果依舊靚麗”

在一個真實的世界里做廣告

美國戶外廣告協(xié)會(OAAA)做過一項實驗，試圖證明戶外廣告在驅(qū)動數(shù)字化互動方面所扮演的角色，同時探索線下世界和數(shù)字媒體的互動機會。

這項具有開創(chuàng)性的研究，主題就叫“感受真實”，這次戶外廣告投放活動的目標受眾，就是廣告人。該活動傳達的核心信息——“這個廣告是真的”——清晰、簡單、直接，同時它也認同數(shù)字廣告帶來的種種挑戰(zhàn)。
此外，廣告可將戶外流量導(dǎo)入到活動網(wǎng)址，其核心廣告信息會根據(jù)實際情況有所變化，并且挖掘當?shù)氐貥恕⒐卉嚮蚝蜍囃さ任锢砜臻g的真實屬性，甚至是植入某具有影響力的媒體代理人物等元素。
當目標受眾登錄網(wǎng)站的時候，他們會經(jīng)過一個多重測試以證實他們是真實的人物，然后網(wǎng)站會告知他們，戶外在驅(qū)動數(shù)字化流量方面所起的作用。

這個廣告是真的95%的網(wǎng)站訪客被證實是人類

在登錄“感受真實”活動網(wǎng)站的人當中，85%的人表示，他們是看到了一個戶外廣告以后才來上網(wǎng)查看的;

74%的訪問活動網(wǎng)站的人是通過移動設(shè)備上網(wǎng)的，表明了戶外和手機行為之間的直接聯(lián)系。

戶外廣告行業(yè)在2015年前三季度同比增長4.4%，然后行業(yè)發(fā)起了“感受真實”的戶外廣告活動，在活動期間，行業(yè)增長率提升到了6.6%。這種遞增性的銷售增長看起來不是很明顯，但是通過這樣一個相對短期的活動，行業(yè)銷售實實在在地增加了超過2300萬美元。

這個活動不僅僅接觸到了目標受眾(媒介購買人員)、為網(wǎng)站帶來了流量，也提升了戶外的認知度和銷售額。如果戶外對這樣一群生性多疑人的行為都有這么大的影響，試想它對那些更樂于接受的消費者而言，又可以起到何種巨大的作用。

戶外廣告起大作用

尼爾森最近的一份研究表明，33%的消費者看過一個戶外廣告以后都會在他們的移動設(shè)備上搜索相關(guān)的廣告主(尼爾森2016年的戶外廣告研究)。這些數(shù)字清楚地說明，廣告主需要考慮將戶外作為他們媒介計劃當中不可或缺的角色來使用了。

如同研究機構(gòu)Reality Mine的首席產(chǎn)品官Jim Spaeth最近在一篇文章中所言，“戶外常常是我們?nèi)ベ徫锿局械牡谝徊�，品牌可以通過一個有效的戶外結(jié)合移動的廣告來鎖定消費者的互動參與，這對品牌和零售商而言都是一個關(guān)鍵性的成功策略。”

很顯然，戶外和移動正在成為在戶外觸及消費者的黃金搭檔，通過移動設(shè)備來驅(qū)動搜索和互動。廣告主毫無疑問正在投入大量資源來優(yōu)化其數(shù)字化策略、投放、創(chuàng)意、社交媒體內(nèi)容等等，然而問題是，他們是否投入了相同的時間來優(yōu)化其戶外媒體策劃?如果戶外媒體能夠成為移動和數(shù)字媒體的有效驅(qū)動器，那么，是時候像其他數(shù)字媒體策劃一樣，引起策劃人員的重視了。