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未來十年的媒體變革的方向——掌握消費(fèi)升級,引爆主流人群
編輯:雁楓 [ 2016-8-23 15:57:10 ] 文章來源:數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)
數(shù)字告示

引言:未來十年是中國消費(fèi)服務(wù)升級,高科技產(chǎn)品全面開花、互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)充分發(fā)展變化的十年,無論傳統(tǒng)品牌、國際品牌,還是新經(jīng)濟(jì)品牌,面臨的傳播環(huán)境都正在被信息粉塵化時(shí)代沖擊得的面目全非,在新的復(fù)雜多變的媒體環(huán)境中,誰能掌握和影響都市白領(lǐng)和中產(chǎn)階級的消費(fèi)升級,抓住主流人群的媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播,將是未來十年品牌引爆的關(guān)鍵。

一、中國廣告市場趨勢:整體低迷放緩,以互聯(lián)網(wǎng)和分眾媒體為代表的新媒體引領(lǐng)增勢

2015年中國廣告市場整體降幅是-2.9%,這是監(jiān)測15年來首次年度降幅的一年。各媒體表現(xiàn)看,傳統(tǒng)五大媒體廣告花費(fèi)全線下滑,影院視頻廣告(63.8%),互聯(lián)網(wǎng)廣告(22%),分眾電梯電視(17.1%)是唯一呈現(xiàn)上漲的三大版塊。

2016年一季度,傳統(tǒng)媒體收入繼續(xù)下降,降幅為-3.8%,保持增長的依舊是分眾電梯電視33.8%、電梯海報(bào)34.4%和影院視頻92%,互聯(lián)網(wǎng)廣告則保持28.4%的平均增幅。

今天廣告市場步入結(jié)構(gòu)性發(fā)展階、品牌選擇趨于理性、廣告市場整體低迷放緩的大背景下,互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為最主要的資訊模式,而分眾電梯媒體的持續(xù)上升則意味著城市主流人群的生活場景媒體的價(jià)值日益凸顯。從數(shù)據(jù)上看,中國4億城市人口,每天2億看分眾,分眾電梯媒體覆蓋120個(gè)城市,110萬塊電梯海報(bào),18萬塊電梯電視,5億人次城市主流人群的日均到達(dá),CTR數(shù)據(jù)也顯示,這些人群貢獻(xiàn)了70-80%的都市消費(fèi)力。從CTR監(jiān)測中,阿里,騰訊,京東,滴滴等超過5000多個(gè)品牌都選擇分眾。而在WPP集團(tuán)2015年中國品牌TOP100榜單中,有81個(gè)品牌選擇了分眾媒體進(jìn)行廣告投放。

尤為是對于新經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的廣告投放中,在201615月以分眾電梯媒體和影院視頻呈現(xiàn)出135%的高增長勢。從數(shù)據(jù)看,新經(jīng)濟(jì)品牌在整個(gè)媒體的預(yù)算上面,分眾占據(jù)的份額從2015統(tǒng)計(jì)的43%上漲到2016同期的57%。

二、中國消費(fèi)市場趨勢:雙速前進(jìn),高端化消費(fèi)成中國經(jīng)濟(jì)消費(fèi)新趨勢

2015年,中國快消品市場銷售額增速放緩至3.5%。中國快消品市場存在兩種不同的快慢車道——即,平價(jià)品類出現(xiàn)緩慢的降幅,高端品類持續(xù)成長。管理咨詢公司貝恩公司(Bain & Company)與凱度消費(fèi)者指數(shù)(Kantar Worldpanel)在其持續(xù)第五年的《中國購物者報(bào)告》中指出了這種分化,并將之總結(jié)為“雙速前行”。

城市主流消費(fèi)人群是消費(fèi)升級的風(fēng)向標(biāo)人群。

速前行的中國市場中,消費(fèi)升級和追求品質(zhì)逐步成為剛需,唯有優(yōu)質(zhì)的品牌方可獲得消費(fèi)者的溢價(jià)購買; 重視商品品質(zhì)和個(gè)性的高端人群、勇于嘗試新事物的網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)人群、樂于分享屬性的意見領(lǐng)袖和口碑冠軍是積極推動(dòng)消費(fèi)市場發(fā)展的三類人群,不僅代表了消費(fèi)的潮流,也是未來消費(fèi)傾向和趨勢的引領(lǐng)者,這三類人群構(gòu)成了中國新消費(fèi)市場的風(fēng)向標(biāo)人群。

根據(jù)CTR 中國城市居民調(diào)查(CNRS)數(shù)據(jù)顯示,在這群核心的風(fēng)向標(biāo)人群的媒體接觸習(xí)慣與分眾媒體覆蓋的年齡在20-45歲月收入10000+的都市主流人群具有高度一致性,風(fēng)向標(biāo)人群的分眾媒體周接觸高達(dá)84.3%。這或許就是廣告主愿意或者是樂意選擇分眾的原因。

三、中國營銷市場趨勢:移動(dòng)化的內(nèi)容營銷和被動(dòng)化的場景營銷成新趨勢

媒體環(huán)境的新趨勢下,形成兩個(gè)新的營銷趨勢:移動(dòng)化的內(nèi)容營銷、被動(dòng)化的場景營銷。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人隨時(shí)隨地可以獲取信息,一方面使資訊方式和媒體消費(fèi)時(shí)長日益轉(zhuǎn)向移動(dòng)端,但用戶在移動(dòng)端是有選擇的,主要收看的是資訊內(nèi)容,對廣告往往選擇性忽略,對品牌很難形成有效記憶,而另一方面由資訊過度,信息爆炸,選擇太多令消費(fèi)者注意力渙散,廣告越來越被稀釋,這使得分眾旗下的電梯電視,電梯海報(bào)廣告,影院視頻等處在用戶必經(jīng)的封閉的生活空間中的媒體以其強(qiáng)制性和不可選擇性在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受到了更多廣告主的認(rèn)同。比如電梯媒體因?yàn)橄鄬Ψ忾]的空間,消費(fèi)者接受信息特征,其強(qiáng)制性、無干擾、高頻的特性,能夠使受眾的注意力更加集中。這樣的承載環(huán)境,促使傳播能高效到達(dá)。

以電梯媒體為代表的必經(jīng)的封閉的生活場景媒體是幫助品牌高效直達(dá)主流消費(fèi)者的最快速的通道。

分眾電梯媒體覆蓋120個(gè)城市,110萬塊電梯海報(bào),18萬塊電梯電視,每天覆蓋的這2億消費(fèi)者是20-45歲,中高收入的城市主流消費(fèi)群,這些白領(lǐng),金領(lǐng),商務(wù)人群,中產(chǎn)階級是引領(lǐng)消費(fèi)升級的核心人群。所以在到達(dá)這些具有風(fēng)向標(biāo)價(jià)值的主流消費(fèi)人群方面占有非常突出的優(yōu)勢。在視頻類媒體中,對風(fēng)向標(biāo)人群,分眾電梯電視的周到達(dá)率是52.6%,高于各大電視臺和各大視頻網(wǎng)站。而電梯海報(bào)周到達(dá)率70.56%,也高于其他平面類戶外媒體。

與網(wǎng)絡(luò)廣告相比,分眾電梯媒體更具品牌引爆力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口多,選擇多,內(nèi)容信息爆炸,廣告很難記憶,而且消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上具有主動(dòng)選擇權(quán),對廣告往往容易選擇性忽略。而視頻貼片廣告必須賭對〈太陽的后裔〉〈老九門〉〈歡樂頌〉少數(shù)幾部熱劇,否則品牌就很難被引爆,風(fēng)向標(biāo)人群一年往往就看幾部熱劇,還有幾千萬用戶選擇VlP付費(fèi)不看廣告。真正網(wǎng)絡(luò)上被引爆的品牌是很少的。

未來十年是中國消費(fèi)服務(wù)升級,高科技產(chǎn)品全面開花、互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)充分發(fā)展變化的十年,無論是傳統(tǒng)品牌、國際品牌,還是新經(jīng)濟(jì)品牌,面臨的傳播環(huán)境都正在被信息粉塵化時(shí)代沖擊得的面目全非,在新的復(fù)雜多變的媒體環(huán)境中,誰能掌握和影響都市白領(lǐng)和中產(chǎn)階級的消費(fèi)升級,抓住主流人群的媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播,將是未來十年品牌引爆的關(guān)鍵。而從這幾年的數(shù)據(jù)上看,收入上百億的分眾電梯媒體巳成為當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)品牌和消費(fèi)升級品牌引爆最核心的平臺。

電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施,電梯代表著四個(gè)詞:主流人群,必經(jīng),高頻,低干擾。這四個(gè)詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。

對于消費(fèi),服務(wù)升級,高科技產(chǎn)品,互聯(lián)網(wǎng)+這些面向城市主流人群的新經(jīng)濟(jì)品牌,分眾電梯媒體具有極強(qiáng)的品牌引爆能力,最近幾年崛起的像神卅租車,餓了嗎,小米手機(jī)等許多新興品牌選擇把主要廣告都投入在用戶沒有選擇的必經(jīng)的電梯媒體上形成強(qiáng)制性高頻次的到達(dá),使品牌知名度認(rèn)知度得到迅速引爆,從而為主流消費(fèi)群體所熟知。 像餓了么去年從校園進(jìn)軍辦公樓市場,在分眾投了六周的樓宇電視和框架廣告,app store的排名從100多位上升到20位左右。在白領(lǐng)外賣市場餓了么原本是700萬,六周投放廣告后拉升到一天3500萬,餓了么創(chuàng)始人張旭豪認(rèn)為:分眾電梯媒體是當(dāng)前品牌信息直達(dá)主流人群的最高速的通道。神卅租車董事長陸正耀表示:今天能真正高效和高頻到達(dá)主流消費(fèi)群的,不是電視媒體而是電梯媒體。


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