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播尚Broadsign亞太地區總經理Remi Roques專訪 - Marketing雜志亞洲版

數字屏幕的到來改變了戶外廣告行業，而通過程序化廣告的形式，更多變革正在發生。就此，我們與播尚Broadsign 亞太地區總經理Remi Roques就程序化數字戶外媒體接下來的重大機會進行了一番探討。

問：近年來，全球范圍內的數字戶外媒體都引入了程序化交易。對數字戶外媒體這種本就十分強大的廣告媒介來說，程序化又帶來了哪些優勢？

答：過去十年中，戶外廣告行業迎來全球范圍內的快速增長，該行業的數字化居功至偉。數字戶外媒體提升了媒體運營商的庫存運營效力，令庫存資產收益更高，與此同時通過可實時輕松改變的創新內容傳達觸及受眾。程序化數字戶外媒體讓一切流程自動化，又讓數據層次更豐富，定向更準確，靈活性更高。

問：您會將程序化數字戶外媒體等同于在線程序化嗎？

答：雖然程序化數字戶外媒體和在線程序化平臺有很多相同功能，但也有一些重要的區別。在線廣告投放于個人設備，受眾以特定方式接收信息并與之互動。戶外廣告投放于現實世界中，在媒體組合中發揮自己特有作用。在規劃和執行廣告活動時，尤其在進行程序化購買時，這些差異需要予以考慮。

問：有人認為，程序化數字戶外媒體會拉低價格，現有的戶外廣告位在購買過程中價格會打折。這是真的嗎？

答：完全不是。品牌根據需要觸及的受眾來挑選數字戶外媒體投放地點。供給側的職責就是找到受眾。通過為需求側帶來更多買家，程序化實際上提升了對數字戶外媒體庫存的需求量，從而為媒體運營商創造了溢價，增加了營收。供給側還能完全把控庫存的可用性和價格，即對售出哪些廣告位，在什么條件下售出有完全的決定權。

問：市場上有一種看法，認為程序化的出現是為了向品牌商出售剩余庫存。這是真的嗎？

答：這是對程序化數字戶外媒體的常見誤解。真正使用后，媒體運營商會發現程序化是為其庫存創造溢價的有效工具。品牌商決定哪些類型的曝光有價值，媒體運營商設定溢價來獲取這類曝光。程序化數字戶外媒體世界中沒有所謂的“剩余庫存”，只有還未售賣給合適買家的曝光機會。

問：程序化是否能取代媒體運營商的銷售團隊？

答：絕對不能。程序化只是另一種銷售服務，是對直接銷售方式的補充。善于利用程序化銷售機會的媒體運營商常會引入已具備相關知識、經驗和人脈的人才來處理業務，或因組建專門負責程序化購買的銷售團隊而尋獲價值。只要有合適的銷售人員，就會從程序化數字戶外媒體獲得源源不斷的潛在收入。

問：程序化數字戶外媒體是銷售戶外廣告庫存的根本出路嗎？

答：程序化數字戶外媒體正處于高速增長軌道，行業前景令人振奮，但也不至于成為“只此一種”的選擇。該行業目前面臨的主要挑戰是如何確定受眾標準化方法和提升測量可靠性。從業者們需要共同努力，采用更佳流程。一旦做好這點，隨著需求的增長和技術的不斷進步，程序化數字戶外媒體的作用將愈來愈強大。