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播尚Broadsign亞太地區(qū)總經(jīng)理Remi Roques專訪 - Marketing雜志亞洲版

數(shù)字屏幕的到來(lái)改變了戶外廣告行業(yè)，而通過(guò)程序化廣告的形式，更多變革正在發(fā)生。就此，我們與播尚Broadsign 亞太地區(qū)總經(jīng)理Remi Roques就程序化數(shù)字戶外媒體接下來(lái)的重大機(jī)會(huì)進(jìn)行了一番探討。

問(wèn)：近年來(lái)，全球范圍內(nèi)的數(shù)字戶外媒體都引入了程序化交易。對(duì)數(shù)字戶外媒體這種本就十分強(qiáng)大的廣告媒介來(lái)說(shuō)，程序化又帶來(lái)了哪些優(yōu)勢(shì)？

答：過(guò)去十年中，戶外廣告行業(yè)迎來(lái)全球范圍內(nèi)的快速增長(zhǎng)，該行業(yè)的數(shù)字化居功至偉。數(shù)字戶外媒體提升了媒體運(yùn)營(yíng)商的庫(kù)存運(yùn)營(yíng)效力，令庫(kù)存資產(chǎn)收益更高，與此同時(shí)通過(guò)可實(shí)時(shí)輕松改變的創(chuàng)新內(nèi)容傳達(dá)觸及受眾。程序化數(shù)字戶外媒體讓一切流程自動(dòng)化，又讓數(shù)據(jù)層次更豐富，定向更準(zhǔn)確，靈活性更高。

問(wèn)：您會(huì)將程序化數(shù)字戶外媒體等同于在線程序化嗎？

答：雖然程序化數(shù)字戶外媒體和在線程序化平臺(tái)有很多相同功能，但也有一些重要的區(qū)別。在線廣告投放于個(gè)人設(shè)備，受眾以特定方式接收信息并與之互動(dòng)。戶外廣告投放于現(xiàn)實(shí)世界中，在媒體組合中發(fā)揮自己特有作用。在規(guī)劃和執(zhí)行廣告活動(dòng)時(shí)，尤其在進(jìn)行程序化購(gòu)買時(shí)，這些差異需要予以考慮。

問(wèn)：有人認(rèn)為，程序化數(shù)字戶外媒體會(huì)拉低價(jià)格，現(xiàn)有的戶外廣告位在購(gòu)買過(guò)程中價(jià)格會(huì)打折。這是真的嗎？

答：完全不是。品牌根據(jù)需要觸及的受眾來(lái)挑選數(shù)字戶外媒體投放地點(diǎn)。供給側(cè)的職責(zé)就是找到受眾。通過(guò)為需求側(cè)帶來(lái)更多買家，程序化實(shí)際上提升了對(duì)數(shù)字戶外媒體庫(kù)存的需求量，從而為媒體運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造了溢價(jià)，增加了營(yíng)收。供給側(cè)還能完全把控庫(kù)存的可用性和價(jià)格，即對(duì)售出哪些廣告位，在什么條件下售出有完全的決定權(quán)。

問(wèn)：市場(chǎng)上有一種看法，認(rèn)為程序化的出現(xiàn)是為了向品牌商出售剩余庫(kù)存。這是真的嗎？

答：這是對(duì)程序化數(shù)字戶外媒體的常見誤解。真正使用后，媒體運(yùn)營(yíng)商會(huì)發(fā)現(xiàn)程序化是為其庫(kù)存創(chuàng)造溢價(jià)的有效工具。品牌商決定哪些類型的曝光有價(jià)值，媒體運(yùn)營(yíng)商設(shè)定溢價(jià)來(lái)獲取這類曝光。程序化數(shù)字戶外媒體世界中沒(méi)有所謂的“剩余庫(kù)存”，只有還未售賣給合適買家的曝光機(jī)會(huì)。

問(wèn)：程序化是否能取代媒體運(yùn)營(yíng)商的銷售團(tuán)隊(duì)？

答：絕對(duì)不能。程序化只是另一種銷售服務(wù)，是對(duì)直接銷售方式的補(bǔ)充。善于利用程序化銷售機(jī)會(huì)的媒體運(yùn)營(yíng)商常會(huì)引入已具備相關(guān)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和人脈的人才來(lái)處理業(yè)務(wù)，或因組建專門負(fù)責(zé)程序化購(gòu)買的銷售團(tuán)隊(duì)而尋獲價(jià)值。只要有合適的銷售人員，就會(huì)從程序化數(shù)字戶外媒體獲得源源不斷的潛在收入。

問(wèn)：程序化數(shù)字戶外媒體是銷售戶外廣告庫(kù)存的根本出路嗎？

答：程序化數(shù)字戶外媒體正處于高速增長(zhǎng)軌道，行業(yè)前景令人振奮，但也不至于成為“只此一種”的選擇。該行業(yè)目前面臨的主要挑戰(zhàn)是如何確定受眾標(biāo)準(zhǔn)化方法和提升測(cè)量可靠性。從業(yè)者們需要共同努力，采用更佳流程。一旦做好這點(diǎn)，隨著需求的增長(zhǎng)和技術(shù)的不斷進(jìn)步，程序化數(shù)字戶外媒體的作用將愈來(lái)愈強(qiáng)大。