【編者按】2021年，在建黨一百周年的時代背景下，整體內容形態向好發展，視頻市場重回正軌。長、短視頻精品化發展持續深入，且呈融合態勢，重塑市場格局，各方角色也積極探索新的變現方式，以尋求自己的立足點。
2021年，視頻內容領域逐漸擺脫新冠疫情帶來的影響，無論是從市場格局、內容形態還是從內容變現來看，都進行了較多新嘗試，煥發行業生機。傳統電視臺深耕精品內容，長、短視頻平臺紛紛拓展業務，共同瞄準短劇賽道，而二者之間的版權矛盾也進一步激化。2021年，“清朗”行動、“限娛令”等政策從國家層面把關內容質量，主旋律影視劇等高質量內容爆發，低俗內容逐步被市場摒棄。在視頻行業的內容變現方面，會員付費、廣告營收、電商等模式都有新發展。
1市場格局
視頻平臺影響力提升
長短視頻競合進一步加劇
// 電視臺和網絡視頻平臺深化原有業務，精品內容頻現
2021年，進入后疫情時代，各行業逐步走上正軌，廣播電視業也是如此。國家廣播電視總局官網發布的數據顯示，2021年上半年全國廣播電視創收突破3800億元，同比增長29.79%。2021年，衛視不乏優質劇集，如《掃黑風暴》《山海情》等，在收視和口碑方面都表現亮眼，《山海情》方言版甚至為寧夏衛視帶來收視新高。然而，各大衛視收視率的整體表現仍呈低迷狀態，湖南衛視的王牌節目《快樂大本營》也在2021年10月停播改版，衛視仍需深耕精品節目。
相比于傳統電視臺，視頻平臺的影響力仍在持續提升。第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網民整體的93.4%。
在長視頻平臺方面，“愛優騰”依舊占據主流地位。其中，騰訊視頻的優勢較為明顯，選擇它作為觀看視頻渠道的網民占比超過六成，選擇愛奇藝和優酷的網民占比分別為59.6%、42.8%。2021年上半年，主流視頻網站共上線劇集185部，同比2020年減少10部，下滑5%。其中，愛奇藝共上新89部劇集，是上半年上新量最大的視頻平臺。在視頻平臺上線的劇集中，IP劇上線數量占比持續上升，2021上半年共上線IP改編劇72部，同比2020年增長4.3%，但口碑表現欠佳。2021年，各平臺加速劇場化運營探索，愛奇藝持續運營“迷霧劇場”，優愛芒新增“戀戀劇場”“季風劇場”“獻禮劇場”，劇場化排播成為常態。
在短視頻平臺方面，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，短視頻用戶規模達8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%。事實上，短視頻頭部平臺的用戶規模優勢明顯，抖音、快手仍然占據主導地位。2021年7月19日,Sensor Tower商店情報數據顯示,抖音和Tiktok全球總下載量突破30億次,成為首款非Facebook系達成此規模的應用。快手中國應用程序及小程序在2021年第一季度的平均日活躍用戶達到3.792億，同比增長26.4%。
// 視頻平臺用戶爭奪戰愈演愈烈，各機構紛展業務邊界
在長視頻平臺與短視頻平臺不斷博弈的過程中，視頻內容行業形成了長、短、中的混戰格局，在白熱化競爭中不斷拓展市場想象空間。2021年，在政策引導和市場熱情的驅動下，長、短視頻平臺加碼短劇，短劇賽道再次升級。
各短視頻平臺紛紛對短劇運營進行了優化與升級。一是頭部短視頻平臺整合劇集內容，劇場化運營短劇。快手短劇運營負責人于軻在10月20日宣布“快手星芒計劃”升級為“快手星芒短劇”，且將對高甜劇場做進一步細化，讓平臺的女性題材更細分。二是，各大短視頻平臺設立激勵計劃，以優厚政策定向扶持有價值的短劇作品，確保優質內容產出。抖音繼4月上線“新番計劃”后，6月又發布了“短劇新番計劃2.0版本”。升級后的新番計劃除了繼續對短劇創作者提供扶持外，還提供產品能力的支持。三是，短視頻平臺不斷挖掘短劇高粘性用戶，培育平臺短劇生態。騰訊微視為吸引更多資深微劇用戶，積極尋求合作，與行業合作伙伴共同建立了中視頻內容生態，在2021年上半年已創作超過5000部微劇。
長視頻平臺也同樣在短劇賽道中謀劃布局。2021年8月，優酷發布了“扶搖計劃”和“好故事計劃”，引入優質IP和大量頭部公司，提升了短劇行業的“創作力”。芒果TV和米讀小說達成合作，在IP開發、微短劇制作等多個方面進行聯動，使其精品短劇內容庫被進一步豐富；其“下飯劇場”已初具規模。愛奇藝“迷霧劇場”卷土重來，騰訊依托微視啟動“火星計劃2.0”……短視頻平臺“做長”、長視頻平臺“做短”已經成為行業趨勢。
另外，隨著短視頻應用在四五線城市的加速滲透，長、短視頻平臺對用戶的爭奪日趨激烈，長短視頻平臺間的版權矛盾也進一步升級。4月以來，優酷、愛奇藝、騰訊三家聯合70家影視制作公司聯合聲討短視頻平臺侵權；6月，愛優騰三大視頻平臺的負責人在第九屆中國網絡視聽大會上共同譴責各大短視頻平臺的侵權行為。作為回擊，抖音率先向騰訊視頻發起侵權訴訟，要求騰訊視頻刪除大量《亮劍》侵權視頻。8月，騰訊視頻以侵犯《掃黑風暴》著作權及不正當競爭為案由，將抖音訴至北京知識產權法院，要求抖音賠償經濟損失及維權支出共計1億元。這次騰訊與抖音的訴訟案，讓長視頻平臺與短視頻平臺的版權之戰又上升到一個新高潮。
2內容形態
建黨一百周年催生主旋律內容
“清朗”行動驅動內容正向發展
2021年是中國共產黨成立100周年，在黨的百年華誕之際，主旋律電視劇數量激增，成為一種不可忽視的文化現象。2021年上線的主旋律劇集背后共計達60余家制作公司及機構參與出品，其中口碑與收視雙高的有《掃黑風暴》《山海情》《覺醒年代》等，《山海情》和《覺醒年代》的平均收視率都突破了1.5%，且豆瓣評分都達到了9分以上。
2021年的主旋律電視劇展現了一些新的特點：一是新的視角，如《大決戰》展現了對小人物的描寫和對細節的關注；二是新的語言，如《覺醒年代》運用版畫展現歷史的厚重；三是形式呈現的多樣性，如《理想照耀中國》《功勛》等單元劇，主題統一但內容獨立；四是多元化的營銷模式，《山海情》《覺醒年代》等劇開啟了強勢的商業化營銷策略，如《山海情》播出后，寧夏文化和旅游廳聯合區內26家A級旅游景區、15家星級飯店、6家星級鄉村旅游示范點和鄉村民宿，面向全國發行《寧夏自駕游護照》，線上線下聯動，使寧夏美食也隨著《山海情》的走紅而熱銷。與此同時，電視劇與微博的臺網聯動也越發頻繁，“覺醒年代”入圍“2021年十大網絡用語”。
電影市場方面，國產電影表現亮眼，好萊塢電影遇冷。國家電影局數據顯示，2021年中國電影市場票房為472.58億元，其中國產電影票房為399.27億元，相比新冠肺炎疫情前的2019年的642.66億元已恢復73.5%，是全球第一大票倉。在2021年國內電影票房排行中，國產戰爭片《長津湖》奪冠，票房總收入為56.95億元人民幣。2021年國內網絡電影新片量少，據云合數據統計，2021年1—8月月均上線47.5部，遠少于2019年和2020年的月均65部左右。但與往年相比，2021年的網絡電影口碑穩步提升，新題材成為票房突圍的新藍海，標題黨、擦邊球、“前6分鐘”等現象已不如往年態勢夸張，有更多作品積極傳遞真、善、美的向上價值觀。
與此同時，隨著“清朗”系列專項行動、“限娛令”等指導意見和整改措施的落實，綜藝節目、短視頻等內容領域的不規范內容被整改，視頻內容逐漸正向發展。在節目設計上，政策要求整改綜藝節目不良風氣，停播選秀節目。5月4日，北京市廣播電視局責令愛奇藝暫停《青春有你》第三季后續節目錄制。國家廣播電視總局辦公廳9月2日發布《關于進一步加強文藝節目及其人員管理的通知》，明確要求廣播電視機構和網絡視聽平臺不得播出偶像養成類節目，也不得播出明星子女參加的綜藝娛樂及真人秀節目，并且要堅決杜絕“娘炮”等畸形審美。在平臺管理上，短視頻平臺完善平臺生態治理，封禁低俗賬號。9月2日，快手主播“迷人的郭老師”的各賬號全面被封。9月15日，網信辦發布《關于進一步壓實網站平臺信息內容主體責任的意見》，要求加大違法違規賬號處置力度，建立黑名單賬號數據庫，嚴防違法違規賬號轉世；同時建立信息內容評價體系，保障信息內容健康向上。
2021年，視頻行業的內容質量穩步提升，內容形態在新的時代背景和政策驅動下煥發出了不一樣的生機。
3內容變現
多渠道探索變現方式
尋求變現新機會
// 營收構成：廣告和內容售賣或分成仍是重要收入來源
電視臺的主要收入來源是廣告和版權售賣。8月2日，國家廣播電視總局官網發布了廣播電視服務業2021年上半年的收入情況：上半年，廣播電視服務業總收入4645.53億元，同比增長22.31%。統計數據顯示，其中，廣告收入1177.42億元，同比增長47.89%，增幅領跑各業務版塊；廣播電視節目銷售收入157.00億元，同比增長12.87%。
長視頻平臺的營收主要由廣告、會員服務、劇集分賬組成。近年來，長視頻平臺的廣告收入在不斷減少，會員收入不斷增加，以愛奇藝為例，其廣告收入所占比例由2018年的37.3%跌至2020年的23.0%，而會員收入所占比例則由2018年的42.5%升至55.5%，其內容業務部分的收入占比穩定，保持在9.0%左右。
其中，視頻付費會員業務在2021年經歷了一輪調整。得益于優質內容，2021年長視頻平臺的付費會員數整體呈增長態勢。B站Q3財報顯示，第三季度B站月均活躍用戶達2.67億，同比增長35%；月均付費用戶同比增長59%，達2400萬。騰訊第三季度視頻付費會員數同比增長8%。不過，在2021年9月中國消費者協會發文批評視頻平臺的超前點播機制后，愛奇藝率先于10月4日中午宣布取消“超前點播”服務和會員可見的內容宣傳貼片，隨后騰訊視頻與優酷也表態取消“超前點播”。而在定價上，2021年4月，騰訊視頻對其會員價格進行了調整；12月16日起愛奇藝月卡和季卡會員有了9%—20%的漲幅。
除了會員和廣告外，各視頻平臺還通過分賬劇的模式進行盈利。2021年，多家平臺對其分賬模式進行了調整。優酷在2021年推出了“播后定級”的新分賬模式。2021年愛奇藝對其網絡電影和網劇的分賬規則都進行了調整，新的劇集定級分為S、A+、A、B四檔。可以說，2021年分賬賽道正告別野蠻生長向精品化邁進。
短視頻平臺收入來源主要可分為直播收入和線上營銷服務收入（廣告收入）兩部分。2021年上半年，互聯網廣告收入第一名為短視頻，收入高達503.7億元。Quest Mobile 2021中國互聯網廣告半年大報告指出，短視頻信息流廣告快速增長，已經占到了大盤的30.8%。2021年快手Q3廣告營收同比增長超過50%，B站則實現翻倍增長。事實上，各短視頻平臺紛紛推出廣告扶持計劃和營銷服務產品。快手在2021年暑期推出了兩個扶持計劃——暑期專項扶持金和試玩廣告扶持。快手從技術、流量、資金等方面為廣告主提供幫助，以期在廣告營收方面獲得更大增長。12月10日，B站首次發布了商業中臺系統——品牌銀行，由商業流量管理系統、廣告系統、UP主商業合作平臺“花火”組成。品牌主和商家可以通過這一商業系統，挖掘B站全生態資源，對品牌資產進行投資和管理，實現品牌價值長期增值。
此外，在近年開啟短劇業務后，短視頻平臺也在2021年開始紛紛試水付費短劇和電影。快手作為短劇賽道的領先者，已在2020年5月上線了“付費精選”板塊。2021年，抖音開始在部分劇集上進行按集數付費測試。騰訊視頻也在平臺上線了單劇付費功能，多部與微視合作的小成本微短劇開啟非會員用戶3元購買該劇的模式。
// 營收創新：內容融合電商，推出電商變現新路徑
傳統電視臺在電商方面開啟了新的嘗試。背靠湖南廣電的芒果超媒成立獨立電商平臺“小芒電商”，這被視作芒果超媒乃至整個湖南廣電的“第二增長曲線”。“小芒電商”以芒果TV爆款內容為驅動，將電商業務與其影視、綜藝形成聯動，形成“種草+拔草”的閉環。截至10月6日，平臺累計用戶規模達2489萬。央視主持人聯合頭部主播賣貨也已成為常態，11月5日，拼多多宣布開啟“好牌子好實惠”狂歡，并聯合央視直播帶貨。廣東衛視《從農場到餐桌》以“內容生產+直播帶貨+電商銷售+線下活動+品牌孵化”的節目產生模式和商業運營模式獲得成功。不過，在華為應用市場上小芒電商僅得到1.5分的評價，在App Store上也只有2.7分，央視與拼多多百億補貼的合作也被質疑售賣假貨。傳統電視在電商這條路上或許還需要邁過不少檻。
長視頻平臺在2021年也動作頻頻，嘗試推出一條內容+電商的新路徑。例如愛奇藝定制帶貨節目《潮流合伙人》第二季。FOURTRY作為基于《潮流合伙人》系列節目孵化的潮牌，在節目播出后備受關注。愛奇藝以FOURTRY為中心打造了多元消費場景和完整的商業鏈條，用以承接消費者購物欲。2021年初，優酷聚焦電商主播帶貨的明星真人秀《奮斗吧主播》迎來成團之戰，但熱度遠不及乘風破浪的姐姐、追光吧哥哥等熱門成團綜藝。騰訊視頻的直播帶貨綜藝《鵝外驚喜》在2021年更新了26期后停更。長視頻平臺在“內容+直播”和“內容+電商”方面走得仍然走得艱難，但也不失為一種嘗試。
對于短視頻平臺而言，電商業務正處于快速成長期。2021年快手和抖音基于自身平臺特色分別提出了“信任電商”和“興趣電商”的概念。3月26日，快手電商首度提出了直播電商2.0的概念，指的是以“內容+私域”主導的電商。數據顯示，2021年116期間，快手電商商家開播數量同比增長52%。在2021年4月的抖音電商生態大會上，抖音電商負責人康澤宇推出抖音電商UP計劃。《2021抖音電商達人生態報告》指出，2021年7月，抖音電商達人帶貨視頻發布量同比增長195%。農產品直播在2021年也釋放出了更大的能量。數據顯示，2021年1—10月，快手有超過4.2億個農產品訂單經由直播電商從農村發往全國各地，農產品的銷售額和訂單量與2020年同期相比，分別增長了88%和99%。快手董事長宿華表示：“我們希望讓短視頻和直播成為助農新抓手，幫助更多農產品實現標準化、品牌化、電商化。”短視頻平臺的直播電商已然走出新路徑，并向著產業鏈上下游不斷拓展。
4結語
2021年，中國共產黨誕生100周年，新冠疫情陰霾逐漸散去，國家整改文娛產業的政策頻出，視頻行業在新的環境里開始穩健復蘇。盡管長視頻平臺仍有內容供應不足的問題，但是它們逐步轉向精品化運營，更加注重內容質量。短視頻平臺一向被詬病的低俗內容也在2021年被政策管制。在經歷了2020年漫長的黑暗時期后，視頻行業終于在2021年迎來曙光。未來，內容質量也將是視頻行業繁榮發展的核心。
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2016-09-27 2010-11-16