“感官”魅力，來自媒介的“補償”和“仿真”
編輯：谷子 [ 2011-2-14 10:04:36 ] 文章來源：數(shù)字標牌網(wǎng)
前言:
現(xiàn)在，新的廣告技術(shù)啟發(fā)了創(chuàng)新者的思路—調(diào)動更多的感官力量，全方位地引起消費者的注意和興趣。
2006年12月5日，美國加州牛奶加工委員會在舊金山市特定的公共汽車候車亭發(fā)布了“喝牛奶了嗎？”的宣傳廣告，能對路人發(fā)出誘人的新鮮出爐的巧克力餅干香味。特制香味油脂被涂抹在候車亭的夾層中，發(fā)出的香味接近100%真實。在東京、上海、巴黎……不管在何處，這種廣告一面世就帶來消費者們極大的關(guān)注和話題。人們好奇并審視它，感受到了新型廣告獨特的“感官”魅力。
內(nèi)容導航：
“感官”魅力，來自媒介的“補償”和“仿真”
實際上，廣告的力量是隨著媒介的發(fā)展不斷裂變的。媒介的發(fā)展經(jīng)歷了由簡單到復雜，由音響到語言、由文字媒介到圖文并茂、由黑白動態(tài)影音到彩色動態(tài)影音乃至電子媒體的過程。在這個發(fā)展過程中體現(xiàn)了補償?shù)囊馕叮春笠环N媒介的出現(xiàn)和發(fā)展是對前一種媒介的不足之處的補償。這就是英國傳播學者萊文森的“補償性媒介”理論的核心，它表明了人類對媒介發(fā)展的主動和選擇性。
本質(zhì)上，媒介出現(xiàn)和存在的意義就在于傳播和交換某種體驗。而信息、知識或情感都是體驗的具象的形式。人類對于全面真實交流的渴望，使體驗的交換日益趨向仿真，即被傳播的體驗越來越貼近受眾的親身經(jīng)歷，以獲得最佳的傳播效果。因此我們也可以說媒介發(fā)展所補償?shù)木褪菍Ψ抡嫘缘娜笔А?
廣告伴隨著媒介的發(fā)展而發(fā)展，每一次媒介補償?shù)膶崿F(xiàn)就意味著廣告技術(shù)和廣告形式將出現(xiàn)一次質(zhì)的飛躍。從媒介的發(fā)展過程來看，補償性媒介的不斷出現(xiàn)正好符合盡量多占用感官和盡量占用重要感官(視覺)的趨勢。而人類對外界的體驗能力來自于視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，以及第六感(潛意識)幾大感官。前五感是人類可以借之明確傳遞感覺、情感、思想或其他體驗的感官。人類在感知事物時同時運用這五種感官，因此在某種體驗的傳播中調(diào)用受眾的感官越多就越仿真。
我們可以設(shè)想將來會出現(xiàn)使受眾完全身臨其境的媒體。計算機圖形、數(shù)字影像、人機交互、傳感技術(shù)、人工智能等技術(shù)的進步和綜合運用能創(chuàng)造出一種基于可計算信息的沉浸式交互環(huán)境，這就是“虛擬現(xiàn)實”。人們通過人機交互設(shè)備，與虛擬環(huán)境當中的對象自然交流，產(chǎn)生“沉浸”于等同真實環(huán)境的感受和體驗�？梢韵胂筇摂M現(xiàn)實媒介環(huán)境下的人類傳播會達到何種真假難辨的體驗和傳播效果。
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