“感官”魅力，來自媒介的“補償”和“仿真”
編輯：谷子 [ 2011-2-14 10:04:36 ] 文章來源：數字標牌網
前言:
現在，新的廣告技術啟發了創新者的思路—調動更多的感官力量，全方位地引起消費者的注意和興趣。
2006年12月5日，美國加州牛奶加工委員會在舊金山市特定的公共汽車候車亭發布了“喝牛奶了嗎？”的宣傳廣告，能對路人發出誘人的新鮮出爐的巧克力餅干香味。特制香味油脂被涂抹在候車亭的夾層中，發出的香味接近100%真實。在東京、上海、巴黎……不管在何處，這種廣告一面世就帶來消費者們極大的關注和話題。人們好奇并審視它，感受到了新型廣告獨特的“感官”魅力。
內容導航：
“感官”魅力，來自媒介的“補償”和“仿真”
實際上，廣告的力量是隨著媒介的發展不斷裂變的。媒介的發展經歷了由簡單到復雜，由音響到語言、由文字媒介到圖文并茂、由黑白動態影音到彩色動態影音乃至電子媒體的過程。在這個發展過程中體現了補償的意味，即后一種媒介的出現和發展是對前一種媒介的不足之處的補償。這就是英國傳播學者萊文森的“補償性媒介”理論的核心，它表明了人類對媒介發展的主動和選擇性。
本質上，媒介出現和存在的意義就在于傳播和交換某種體驗。而信息、知識或情感都是體驗的具象的形式。人類對于全面真實交流的渴望，使體驗的交換日益趨向仿真，即被傳播的體驗越來越貼近受眾的親身經歷，以獲得最佳的傳播效果。因此我們也可以說媒介發展所補償的就是對仿真性的缺失。
廣告伴隨著媒介的發展而發展，每一次媒介補償的實現就意味著廣告技術和廣告形式將出現一次質的飛躍。從媒介的發展過程來看，補償性媒介的不斷出現正好符合盡量多占用感官和盡量占用重要感官(視覺)的趨勢。而人類對外界的體驗能力來自于視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，以及第六感(潛意識)幾大感官。前五感是人類可以借之明確傳遞感覺、情感、思想或其他體驗的感官。人類在感知事物時同時運用這五種感官，因此在某種體驗的傳播中調用受眾的感官越多就越仿真。
我們可以設想將來會出現使受眾完全身臨其境的媒體。計算機圖形、數字影像、人機交互、傳感技術、人工智能等技術的進步和綜合運用能創造出一種基于可計算信息的沉浸式交互環境，這就是“虛擬現實”。人們通過人機交互設備，與虛擬環境當中的對象自然交流，產生“沉浸”于等同真實環境的感受和體驗。可以想象虛擬現實媒介環境下的人類傳播會達到何種真假難辨的體驗和傳播效果。
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