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如果購物者被過多的信息轟炸，不論靜態(tài)信息還是數(shù)字信息，其基本上都會成為“墻紙”，一種幾乎不能給購物者留下印象的無形背景。

商人將店內(nèi)廣告視作一個影響消費者品牌選擇的重要媒介。零售商和品牌都明白，在消費者作出購物選擇時，店內(nèi)廣告是一種具有相當影響力的接觸購物者的方法。雖然有關店內(nèi)購物選擇的百分比，研究人員沒有絕對的統(tǒng)一口徑，但是PRI宣稱，根據(jù)現(xiàn)有的研究，50-60%的店內(nèi)購物是與廣告播放同時發(fā)生的。即使行業(yè)對該百分比沒有達成共識，但是都認為店內(nèi)媒體廣告幫助觸發(fā)記憶，有效地引進新產(chǎn)品、宣傳銷售項目并教育消費者。

隨著技術的發(fā)展，店內(nèi)廣告的表現(xiàn)形式也愈發(fā)的多樣化。更為重要的是，互動元素的加入大大拉近了品牌與消費者的距離，如56iq微博大屏幕這樣的互動形式打通了線上、線下互動的通道，人們不僅可以與屏幕互動，還可以帶動更多在網(wǎng)上的朋友參與其中，大大提高了品牌宣傳的范圍。

店內(nèi)媒體廣告對商人和零售商是有益的已被普遍接受，新興并值得關注的是店內(nèi)競爭廣告干擾對消費者行為的影響。消費者接觸到日益增加的廣告信息——每天平均3000條的營銷信息。然而商人反而增加了廣告的數(shù)量。然而，結果卻是導致了高度的廣告干擾。并且，詳細來說，過多不協(xié)調(diào)的廣告可能在事實上淡化了品牌形象。

廣告干擾

“廣告干擾”以廣告數(shù)量過多為特征，“過多”等于其數(shù)量超過了合理可接受或者消費者希望的范圍。干擾有不同的方面：數(shù)量、競爭和侵擾。數(shù)量是指廣告的數(shù)量以及廣告占用的空間和非廣告內(nèi)容在一個特定媒體媒介的百分比。競爭是指做廣告的產(chǎn)品相似程度以及競爭品牌廣告的相似程度。侵擾被定義為“一個媒體媒介中的廣告干擾編輯單位流動的程度”。也許最簡單的例子就是30分鐘的電視節(jié)目穿插了10分鐘的廣告。

店內(nèi)廣告在其過量時，可能導致零售商和品牌收益的減少，其原因有五點，詳述如下。廣告干擾會引起消費者負面的態(tài)度，比如懷疑或者喜愛程度下降。此外，由于個人無法注意他們所接觸的所有信息，干擾會導致在一個特定媒介或場所中所有廣告信息的屏蔽。高度的干擾已經(jīng)表現(xiàn)出降低品牌識別度的結果，同時也降低了消費者的關注度。最后，研究表明高度干擾產(chǎn)生混亂。這些因素導致廣告效果的整體下滑：

1、干擾導致負面態(tài)度。

品牌態(tài)度是一個與消費者購買動機緊密聯(lián)系的重要因素。通過增加侵擾的看法使態(tài)度受到受到干擾的影響。高層次的廣告也可能中斷消費者的認知過程而導致惱怒感。高度干擾也被視作入侵。對于廣告入侵的普遍反映是懊喪，這可能會導致消費者完全屏蔽廣告。品牌希望店內(nèi)廣告說明購買者購買一個特定的品牌。然而，購買者在進店購物時會碰到數(shù)十甚至上百的廣告。不用說說服消費者購買特定品牌了，過多的店內(nèi)廣告甚至會起到相反的效果。

2、廣告屏蔽。

研究表明，廣告的增加會導致消費者對其屏蔽。如果消費者完全屏蔽廣告，那么很明顯會影響到他們對品牌的看法以及購買意向。干擾擾亂消費者或阻礙搜索行為時，屏蔽行為有所增加。當消費者感到大量干擾時，屏蔽心態(tài)也會產(chǎn)生。因此，消費者則可能無法正確處理每條信息的內(nèi)容。當遇到不同類型的商店廣告時，購買者可能選擇將其注意力放到其他地方或者直接略過這些商店廣告而不去注意廣告的內(nèi)容。

3、品牌知名度及回憶度的下降。

其他研究發(fā)現(xiàn)，高層次的廣告競爭會導致廣告知名度和消費者回憶信息內(nèi)容傳遞這兩者的下降。廣告干擾使消費者更難回憶起每條信息的具體內(nèi)容。因此，在一個媒體媒介或場所中有廣告越多，消費者對廣告的回憶就越少。更重要的是，更高層次的增加降低了一個媒體媒介或場所中所有廣告的回憶。營銷的目標是創(chuàng)造品牌知名度或者建立品牌名稱、商標、口號與廣告取得的實際需要之間的聯(lián)系。

然為在高度干擾的零售環(huán)境中，購買者認知品牌廣告信息就變得更加困難。

4、關注的減少。

除了最初的關注，購買決定的產(chǎn)生還需要不斷的參與。有許多研究提出競爭力的廣告干擾導致關注度和重點品牌的回憶度下降。這種情況的發(fā)生是因為個人花費較少的時間收集關于重點品牌存在重要關注度競爭時的信息。在競爭激烈的環(huán)境中，觀看時間被許多品牌劃分。此外，廣告干擾還可能降低消費者對所有廣告的注意力。當有更多的信息要考慮時，所有信息的重要性就下降了。當購買者漫步在一家充斥著廣告信息的商店時，他或她可能對試圖傳遞的廣告的興趣降低了，因此每個廣告的效果也減少了。

5、購買者混亂。

最后，在一個告饒的環(huán)境中，對特定廣告信息關注并記得其內(nèi)容的消費者可能會混淆品牌的廣告。例如，一個關于品牌口號的研究表明，在一個廣告干擾較多的環(huán)境中，人們更容易錯誤地將口號與廣告品牌匹配。當廣告的接觸增加時，消費者更容易混淆不同的品牌。

顯而易見的是，店內(nèi)廣告在增強品牌信息方面扮演著重要的角色。然而，高度干擾會降低店內(nèi)廣告的效果。出于這個原因，零售商和品牌需要一個綜合的店內(nèi)交流策略以確保最佳的消費者影響力。對于零售商考慮通過數(shù)字標牌來部署店內(nèi)廣告，或者那些已經(jīng)運行數(shù)字廣告好幾年的商家來說，需要考慮的是你的廣告過于鋪天蓋地還是更能教育消費者并使他們參與其中。