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2011，戶外廣告代理公司博視達(dá)（英國(guó)）與免費(fèi)報(bào)紙《英國(guó)地鐵報(bào)》共同進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研，旨在更深入地了解都市受眾態(tài)度與行為，探求數(shù)字互動(dòng)戶外廣告、基于地點(diǎn)的智能手機(jī)及社交媒體于消費(fèi)者的意義與影響。1000名《英國(guó)地鐵報(bào)》國(guó)家城市版塊的讀者參與了此項(xiàng)調(diào)查。

手機(jī)不可或缺

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了手機(jī)常用的電話與短信功能之外，消費(fèi)者還經(jīng)常使用手機(jī)登陸Facebook與Twitter等社交網(wǎng)站、收發(fā)電子郵件、玩游戲、聽音樂、瀏覽網(wǎng)頁、網(wǎng)上購物以及使用其他相關(guān)手機(jī)應(yīng)用程序，調(diào)查結(jié)果如下：

·根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以看到，英國(guó)各大城市受眾與倫敦受眾的手機(jī)使用模式非常相似；

·唯一且明顯的不同在于倫敦受眾更喜歡用手機(jī)收發(fā)電子郵件（31%比18%）；

·一般而言，受眾使用智能手機(jī)相關(guān)功能集中于以下幾個(gè)時(shí)間段：等待公車、乘坐公車、乘坐地鐵、等候地鐵等。時(shí)間分割情況如下：Facebook44%、瀏覽網(wǎng)頁32%、收發(fā)電子郵件32%；

·人們可能下意識(shí)地會(huì)認(rèn)為受眾在等/坐公交車的時(shí)候會(huì)更多地使用手機(jī)登陸Facebook,在等/坐地鐵的時(shí)候更多地使用手機(jī)收發(fā)郵件或登陸Twitter,然而結(jié)果并非如此——受眾在乘坐公車以及地鐵的時(shí)候使用的手機(jī)功能基本一致；

·相較于其它戶外環(huán)境，倫敦地鐵中用手機(jī)玩游戲的比重最高65%。

社交媒體對(duì)受眾的影響

調(diào)查報(bào)告中也呈現(xiàn)了受眾對(duì)于一些基于地理位置的社交網(wǎng)站的使用率及評(píng)價(jià)——

·Facebook定位功能使用率最高41%，而Foursquare緊隨其后30%；

·48%的受眾從未聽說或使用過其中任何一個(gè)社交網(wǎng)站；

·18%的受眾曾經(jīng)使用類似功能，并用手機(jī)進(jìn)行過“簽到”；

·相較于在倫敦43%的知名度，F(xiàn)acebook定位在倫敦之外的大城市的知名度也毫不遜色38%；

戶外廣告不容小覷

在感染及推動(dòng)消費(fèi)者上，戶外屏幕扮演著當(dāng)仁不讓的重要角色。

·36%的受眾表示愿意參加基于位置的游戲（諸如尋寶以及戶外增強(qiáng)實(shí)景挑戰(zhàn)等），如果加上豐厚獎(jiǎng)品的誘惑，愿意參加的比例將上升到63%；

·有45%的消費(fèi)者在看到相關(guān)的戶外廣告后，會(huì)愿意進(jìn)行后續(xù)的購買行為；

·同時(shí)，有28%的消費(fèi)者表示，他們會(huì)上網(wǎng)搜索并查找相關(guān)的廣告商品信息；

·在接受調(diào)查的1000名城市居民看來，戶外廣告應(yīng)該是動(dòng)態(tài)且有活力的——

62%的受訪者表示他們偏愛動(dòng)態(tài)的有創(chuàng)意的戶外廣告；

43%的受訪者建議品牌廣告主應(yīng)更頻繁的更換廣告創(chuàng)意元素；

40%的受訪者建議戶外廣告中融入娛樂信息與有用信息，寓教于樂；

28%的受訪者建議戶外媒體實(shí)況轉(zhuǎn)播來自社交媒體或視頻網(wǎng)站上的精彩內(nèi)容。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷者及廣告主來說，龐大的城市居民市場(chǎng)非常重要，并且潛力無限。當(dāng)下，智能手機(jī)、社交媒體與戶外廣告連接越來越密切。經(jīng)由科學(xué)調(diào)研結(jié)果顯示，戶外廣告與地鐵媒體在影響受眾“數(shù)碼移動(dòng)行為”的過程中扮演著非常重要的角色。