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從大英博物館中陳列著的方尖碑，到紐約時代廣場光怪陸離的超級大屏，從地面到天空，從私密環境到公共空間，戶外媒體雖然是最為古老的一支媒體力量，卻也是當下最為鮮活、最多創新的媒體形式之一。本期封面選題，切入的正是這樣一個領域，探討古老如斯的媒體能夠得以數千年存在的原因。顯然，被古老盔甲包裹著的，是經過不斷強化、不斷豐富、不斷創新的獨特魅力與無法取代的價值。這就是戶外媒體的生存邏輯，今天的戶外新媒體，也同樣沒有繞開這樣的邏輯。

紐約時代廣場光怪陸離的超級大屏

傳統戶外媒體生存邏輯的起點與根本是資源，戶外新媒體的創新之處也始于此。戶外廣告之于一個城市來說，一如印刷精美的名片，一如祛不掉的牛皮癬，甲之砒霜乙之蜜糖，全在于究竟怎么做。大家都說，戶外媒體的資源與房地產一般無二，除了地段、地段，還是地段。只要有了好的地段，就有話語權，就能賣出好價錢。然而，當所有優質的“地段”都被搶奪殆盡之時，難道就該坐吃山空、坐以待斃？再者，如果政府的市政建設有了新的規劃和目標，一紙公文就能將這個“地段”重新收回，到那時，又待怎樣？筆者以為，戶外媒體憑地段吃飯的年代基本已經過去了，新的篇章中需要有新的資源、新的空間。索性，在編輯部所走訪的諸多行業領軍企業中，大抵也是這樣認為。

他們大致分為三個派系，認真的嘗試解決這一問題。一派的創新之處在于挖掘新的媒體領域，如航美與華鐵，開辟新的戰場，尤其是不以地段論成敗的新戰場，所以移動中的機上空間、車內空間得以展現出潛藏著的巨大價值。另一派的創新之處在于對地標性資源進行精細化的打磨，讓原有的媒體價值成倍的展現出來，比如鳳凰都市和香榭麗，他們的目標不僅僅是成為城市的名片，更要成為城市皇冠上閃耀光芒的珍珠鉆石。剩下的一派，走的是資源整合與聯動的道路，比如TOM，希望能夠將母公司的各種屏幕、各種終端、各種媒體與戶外相連接，盤活資源，注入新的生命力。

有了生的根基，戶外新媒體也就踏上了求新、求變的道路，在當下來看，最明顯的新與變之一是對自身媒體屬性的突破。沒有其他任何一種媒體像戶外媒體這樣具有如此強烈的地理與環境屬性，被貼上鮮明的“空間媒體”的標簽。所以，一直以來戶外媒體銷售的都是空間價值，只能給予匆匆行走的受眾驚鴻一瞥的短暫印象。然而，新的戶外媒體經過數字化、電子化、網絡化、屏幕化的改造，加上對有效空間環境的理解加深，正越來越多的加入“時間”的概念。最為典型的案例不外乎分眾開發出的框架媒體，將戶外媒體的展示地點由相對開放的戶外移入較為封閉的“戶內”，同時極大的占用著受眾的等待時間，讓驚鴻一瞥轉為駐足觀看。時間與空間的交錯，讓分眾擁有了媒體的第三類屬性，并且憑借著這一屬性在上市的兩年之內身價擴張10倍。在此次所涉及的幾個機構中，這一趨勢都相當明顯。無論是私密環境中的小屏，還是繁華商圈內的大屏，都在試圖將空間與時間糅合在一起。

為了讓這個生存邏輯更加穩固，戶外新媒體的另一項措施是不斷用技術武裝自己，讓自己在表現上、效果上都更加強大，眼下則呈現出“互動”這一特質來。事實上，絕大部分的戶外媒體都將互動視為重要的發展趨勢，許多的媒體報道都將互動視為戶外新媒體的重要創新。但是筆者以為，這個互動并不只是表面上用了多炫的技術，制造了多么驚爆的事件或話題，不是將原本的海報設計改為視頻播放，而是能夠讓原本的單方告知性傳播變得更加活潑、更加貼近需求。

這個互動至少應該體現在兩個方面，一是媒體與所在商圈、所在位置的互動，這是戶外媒體與身俱來的，所在位置決定了這一媒體的基本調性；二是與消費者之間的互動，你來我往的互動背后，積累的其實是數據。于是，客觀環境的信息數據，加上受眾主觀互動的信息數據，就能聚集成為一筆巨大的財富：在怎樣的環境、大致是怎樣的受眾、與廣告信息發生了怎樣的互動、產生了怎樣的效果……這些信息數據的積累、存儲、管理和分析，不但能夠讓戶外新媒體獲取最直觀、精確的廣告投放效果，更可以成為媒體所在地的重要信息搜集器。大數據時代，數據與信息是再珍貴不過的資本。所以香榭麗提出了數據庫的發展設想，華鐵傳媒的“云途”概念，也正是基于這一背景所提出的。

在求生、求新、求強的生存邏輯指引之下，歷經千年、本該作古的戶外媒體存活至今，并且依然煥發著勃勃生機。然而，這一生存邏輯也是戶外媒體的生存悖論：因為古老所以不得不積極求新，因為位置固定所以希望能夠動起來，因為包含巨大的商業價值所以必然會與公共利益產生矛盾。所有的悖論、矛盾、沖突都絕非個體力量能夠解決，或者用固步自封的態度去回避，只抓住商業利益必然會被公眾樹敵。跳脫出原本的框架，才能找到正確的生存路徑。
所以，遵循生存邏輯、打破生存邏輯，這就是戶外媒體的全部秘密。