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這次研究是首次使用神經(jīng)科學(xué)量化大格式戶外廣告對城市環(huán)境的影響，也為這些高端站點對腦部做出關(guān)鍵的反應(yīng)從而影響購買行為提供了新證據(jù)。

獨特的腦部閱讀研究揭示了戶外數(shù)字廣告對人、地點和購買的影響的新見解。

專業(yè)的神經(jīng)研究公司Neuro-Insight研究了大腦如何應(yīng)對戶外廣告，特別是專攻那些高端戶外站點的影響，發(fā)現(xiàn)他們對人的影響,確定什么樣的站點會引起最強烈的回應(yīng)。

開創(chuàng)性研究的發(fā)現(xiàn)“戶外藝術(shù)背后的科學(xué)”發(fā)表在倫敦Gherkin由Neuro-Insight和Ocean Outdoor組織的行業(yè)研討會上。

此次研究主要測量了20個倫敦西部的戶外站點：包括11個Ocean的站點和13個其他戶外媒體運營商的站點。為了測量反應(yīng)，115人配備著耳機，捕捉他們看到有戶外站點的旅途中瞬間的大腦活動，這也是在研究之前他們經(jīng)常體驗到的公交車之旅。在研究途中，大約有18億的數(shù)據(jù)被收集和分析。

據(jù)Neuro-Insight透露，神經(jīng)研究之所以被挑選為探索影響的方式是因為它能提供一種可以觀察人們情感的潛意識的反應(yīng)的功能，這是通過基于問題的傳統(tǒng)研究是很難進(jìn)行評估的。

“在過去的二十年來，在基本的大腦功能理解方面已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的進(jìn)步。我們現(xiàn)在知道大腦是高度專業(yè)化的，我們也可以通過一系列既定的信息和交流繪制大腦的那些反應(yīng)積極的部分，我們也可以通過那些信息和交流知道人們是怎么想的，感覺到了什么�！笨偛课挥诎拇罄麃喣珷柋镜氖袌鲅芯抗綨euro-Insight英國辦事處的開創(chuàng)者之一Heather Andrew如是說。

“通過測量參與者即時的大腦反應(yīng)，很顯然，獨特的大畫幅和壯觀的海報站點比其他標(biāo)準(zhǔn)和普通的站點更能誘發(fā)更加強烈的情緒反應(yīng)。這些情緒反應(yīng)告訴大腦一些重要的事情將會發(fā)生，促使大腦記住它們，最終完成更高層次的記憶編碼。

“記憶編碼——我們放在記憶當(dāng)中的東西——是相當(dāng)?shù)刂匾�。因為它們與決策制定和購買意向息息相關(guān)。這種反應(yīng)模式——強度高的情感反應(yīng)，加上緊跟著的強大記憶編碼——決定和表明了戶外宣傳演繹的有效性�！�

Ocean Outdoor的CEO Tim Bleakley說到：“我們一直本能地覺得，戶外的數(shù)字廣告可以捕獲人們的注意力�，F(xiàn)在我們可以用研究代替本能，它們科學(xué)地量化了大腦的反應(yīng)，并且為消費者行為長期的積極影響提供了證據(jù)�！碑�(dāng)然，讓戶外不僅是單向傳播，而且可以消極互動，即消費者不需付出任何努力，就可獲得任何個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。也可以和消費者進(jìn)行互動，可以用智能手機實現(xiàn)內(nèi)容的實時更新，大屏上墻，形成互動營銷，56iq微博大屏幕便是這樣有意思的應(yīng)用之一。

“隨著Ocean不斷加大其投資，同時也應(yīng)該提高我們對每一個站點對戶外廣告產(chǎn)生的影響的理解。本次研究的證據(jù)有助于我們更好地利用有天時地利的位置，也證明了應(yīng)該把每一次宣傳活動的核心都放在如何使戶外媒體的激發(fā)效應(yīng)做到最好這一點上�！�

這項研究對于戶外媒體行業(yè)有四個重要的意義，影響的不只是媒體的業(yè)主，也包括廣告商、代理商、房地產(chǎn)及業(yè)主、建筑師和城市規(guī)劃師。

1、 優(yōu)質(zhì)的戶外媒體可使人人都受益。

從研究的證據(jù)表明，人們對優(yōu)質(zhì)的宣傳海報環(huán)境會做出更好的反應(yīng)。在最好的站點就會積極的反響，這些大小、位置和視線等等主要取決于其本身。這方面的證據(jù)將有助于戶外媒體業(yè)主與房地產(chǎn)及物業(yè)業(yè)主更好地創(chuàng)造城市景觀，同時為會看到它們的人提供更有效的廣告和更好的體驗。

2、 數(shù)字化站點遠(yuǎn)勝于靜態(tài)站點。

通過研究中的各項測量顯示，數(shù)字宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過靜態(tài)宣傳，尤其是在涉及到動態(tài)元素的廣告時，就表現(xiàn)地更為明顯。我們的大腦時刻地準(zhǔn)備著應(yīng)對眼前環(huán)境的變化，并會做出相應(yīng)的反應(yīng)。移動的屏幕相比于靜態(tài)的圖像能產(chǎn)生更為強烈的反應(yīng)，這也就更加清晰地展示了它們更大的有效性。

3、 激發(fā)創(chuàng)造性。

這項研究同時也提供了明確的證據(jù)表明：標(biāo)志性的大型宣傳點比普通的宣傳點更能引起強烈的反應(yīng)。這并不是創(chuàng)意執(zhí)行能力的下降，真正的結(jié)果會在我們匹配站點的宣傳活動時候證明是正確的：實際上，要在越大的站點進(jìn)行創(chuàng)造性的工作會越困難。

4、 最具代表性的站點在其他網(wǎng)站都有一個強大的激發(fā)效應(yīng)。

作為研究的一部分，研究人員調(diào)整了人們看到各種各樣的宣傳海報的順序，他們試圖研究人們偶然在不同的地點看到過類似的宣傳之后會不會產(chǎn)生更加強烈的回應(yīng)。結(jié)果表明，具有代表性的高級站點確實有積極的激發(fā)效應(yīng)。首先在一個地點看到一個宣傳也就意味著在后面的其他站點看到廣告之后會產(chǎn)生更高的回應(yīng)。